Jag höll en kort föreläsning tidigare idag för Sveriges Tidskrifter och representanter ur Sveriges fackpress. Föreläsningen handlade om hur tidningsbranschen måste acceptera att deras affärsidé är på väg att förändras och att det de tjänar pengar idag inte är vad som kommer betala deras löner imorgon.  Första delen var mer teoretisk. Andra halvan innehöll konkreta tips hur man använder sociala medier för att på spinn på sitt innehåll. Det centrala var att försöka förmedla vikten av att se sociala medier som en del av verksamheten och inte en extra sysselsättning ovanpå allt annat. Här följer en sammanfattning av föreläsningen:

1998 gav Microsofts VD Steve Ballmer tidningsbranschen, såsom den tidigare sett ut, ytterligare 10 år. Inga tidningar eller magasin i pappersformat. Om det blir tio eller femton år är förhållandevis oviktigt. Det han menar är att mediekonsumptionen är på väg att förändras för alltid.

Studerar man tidningarnas räckvidd (framför allt inom dagspress) så talar siffrorna för sig själv. Förra året utgjorde pappersversionen av Brittiska tidningar endast några få procent av den totala räckvidden. Och Sverige är inte långt efter. Resten nåddes via olika typer av digitala format som web, mobil och läsplattor.

Så även om den tryckta tidningen fortfarande betalar för redaktionens anställda och alla andra tillhörande verksamhetskostnader så är man på väg bort från sin ursprungliga affärsidé. Den befintliga affärsidén är död. På sikt finns ingen tidning. Rollen som journalist förändras och det blir svårare att känna igen en ”professionell skribent”.

Redaktionen måste våga anamma nya affärsmodeller och sluta se webben och digitala medier som komplement till den ”befintliga verksamheten”. Man måste tillsätta ny organisation, ett nytt tänkande och våga prova nya roller i den egna verksamheten. Företaget kommer att behöva ha ett helt nytt beteende och kommer att utsättas för en ny ekonomi.

Men betyder det då att man ska ge bort allt man skriver helt gratis? Chris Anderson, författare till boken The Long Tail, menar att ”gratis” är en affärsmodell – men inte hela sanningen. I en uppmärksammad artikel i Wall Street Journal från 2009 reder han ut begreppet.

Självfallet måste publicisterna hitta intäkter. Genom att byta perspektiv i sin affärsmodell kan man enkelt se nya affärsmöjligheter. Några av de mest använda är att ta betalt genom annonsering, sponsrade redaktionella texter och nedladdningsbart innehåll/rapporter (PayPerView/Read). För dessa företag blir alltså huvudverksamheten en ren säljorganisation där det redaktionella materialet är verktyg för att möjliggöra affären.

Från att skapa innehåll som säljer till att skapa säljande innehåll . Det som tidigare innebar full kontroll i ett utgåvetänk där allt skulle vara färdigt och perfekt till en transparent pågående process där man involverar läsaren och där den viktigaste uppgiften är att förlänga materialets livslängd.Att publicera reaktionellt material övergår alltså till en process som är kontinuerlig. Att ladda, lansera och leva genom digitala och sociala medier.

Ladda

• Bjud in till dialog
  Det handlar inte längre om att veta mest och bäst. Skriv om det du vet – låt andra fylla på med resten – det kommer de ändå att göra. Dra istället nytta av deras kunskap, bygg relationer och stärk ditt eget varumärke.
• Fråga efter intervjupersoner
  Använd ditt nätverk till att hitta lämpliga intervjuobjekt. Du behöver nödvändigtvis inte använda kontakterna men du visar att du bryr dig och är ”social” vilket ger dig högre förtroende. Du skapar också relation till fler.
• Nätverka
  Sociala medier är utmärkta sätt att för att knyta nya kontakter. Använd dina onlineprofiler för att etablera kontakt med intressanta människor i näringslivet.  Följ dina branschkollegor och skapa dig ett namn.
• Ta hjälp av din crowd
  Glöm inte att dina följare följer dig av en anledning. Involvera dem. Arbeta inte bara med envägskommmunikation.

Lansera

• Segmentera dina läsare
  Bli inte förvånad om inte alla dina läsare skickar vidare det du skriver om. Ditt innehåll kommer att läsas av olika typer av människor. Ditt mål är att göra det så intressant att så stor del av dem som möjligt väljer att engagera sig. Antingen genom att skicka vidare en länk eller också att delta i en diskussion.
• Fördela spridning över tid & kanal
  Lansera inte din artikel eller ditt innehåll på en och samma gång. Människor är online vid olika tider på dygnet. Genom att sprida ut dina lanseringsaktiviteter över dagen eller dagarna har du större chans att träffa olika människor.
• Välj budskap och riktning
  Olika människor är mottagliga för olika typer av innehåll. Sätt dina rubriker så att de tilltalar den målgrupp du helst vill nå. Prova gärna olika rubriker eller citat från artikeln på olika kanaler vid olika tillfällen och lär dig vad din publik reagerar mest och bäst på.
• Var engagerad och väck intresse
  Låt inte ditt engagemang upphöra bara för att du tryckt på ”Publisera”. Det är då arbetet egentligen börjar. Var social. Leta upp de personer du tycker ska läsa din artikel och fråga efter deras åsikt eller reflektioner. Innan du publicerat innehållet händer inget i andras ögon. Så varför sluta när du har som mest fokus?
• Skapa dialog
  Var inte rädd för att att själv kommentera andras reflektioner. Även om det kanske inte ger dig mer trafik just denna gång så kommer det ge dig styrka både från sökmotorer och för dina läsares engagemang i kommande artiklar.

Lev

• Maximera livslängden
  Som jag nämnde tidigare är en av de största utmaningarna att hålla ditt innehåll vid liv så länge som möjligt. Se det som en tändsticka som är på väg att slockna. Genom rätt kontroll och styrning kan du få den att brinna längre än du tror.
• Återvinn länkkraft
  Även dina gamla artiklar kan ge dig nytta längre fram. Uppdatera gärna gamla artiklar med länkar till sökord inom din nisch som länkar till nya artiklar. Det ökar din webbplats relevans inom det område du skriver inom.
• Kommentera och fråga
  Följ gärna upp ämnet, spana på bloggar och forum som behandlar ämnet. Gör du det snyggt kan du även hänvisa till dina artiklar (om det inte är reklam får något för då kan det verka stötande). Ställ gärna också frågor i andra bloggars kommentarfält. Kanske hittar du nya vinklingar som leder till nya artiklar.
• Reagera på reaktioner
  Vad aktiv. En reaktion från en läsare är dyrbar och bör belönas. Att arbeta med sociala medier som verktyg innebär både att ta och ge.

När du skriver dina artiklar behöver du också tänka i termerna att dina mål är förändrade. Det du tidigare gjorde vara att göra en bra utgåva. Nu gör du innehåll som drar så mycket besök och läsare att företag vill betala för att synas i närheten av din artikel. Därför vill du vinkla den så att andra personer ska sprida vidare den.

Se inte sociala medier som ett komplement som ska klämmas in i den redan stressade vardagen. Se det som en del av din verksamhet och det som ger dig dina intäkter. Sociala medier ger trafik. Trafik ger annonsörer. Annonsörer ger pengar. Pengar betalar din lön. Så det du sysslar med är ren verksamhetsutveckling. Nedprioritera inte detta.

Vinnaren blir en organisation som är lättrörlig och har snabbt att anpassa sig för nya trender, tekniker och modeller. Det kommer säkerkligen att komma företag och webbplatser vi idag inte ens vet namnet på som kommer att revolutionera hela branschen. Att börja styra om skutan först då kan ta för lång tid. Acceptera därför redan idag att din affärsidé är förändrad, optimera din organisation och börja leva digitalt som en del av verksamheten.