Sociala medierWebbstrategi

Så räddar du ditt företag från negativ publicitet

Webben är både ditt företags största möjlighet och hot. Alla företag har ett webbnärvaro oavsett om de vill eller inte. Men det är upp till dig och ditt företag att ta kontroll över den innan någon annan gör det.

I takt med att internetanvändarna blir fler och mer aktiva får företag se upp för vad som skrivs om det egna företaget och dess tjänster och produkter. Till skillnad från vad många företag verkar tro så består ett företags webbnärvaro av mer än den egna webbplatsen. Att förvalta den egna webbplatsen är förhållandevis enkelt om man jämför med den övriga webbnärvaron. Inte minst de delar av webben som man som företag absolut inte har någon kontroll över.

Men i takt med att internetmognaden hos företag ökar växer också intresset och efterfrågan av s.k. ”rykteshantering” eller reputation management. Det innebär i korthet att företaget aktivt försöker få kontroll på hela sin webbnärvaro genom att bl.a. minska risken för att negativ publicetet når företagets målgrupper. Istället försöker man ersätta denna typ av information med positiva artiklar, omdömen och recensioner. Det blir också viktigare att den egna webbplatsen argumenterar bort och dementerar företagets största hot.

Vilseledande eller smart?

För konsumenter och företagskunder kan denna typ av onlineaktiviteter anses som vilseledande. Har inte företaget förtjänat ett gott rykte har man som kund rätt att få veta detta. Samtidigt borde företaget i fråga ges möjlighet att bemöta kritiken.

Utmaningen handlar om att ta kontroll över webbnärvaron innan någon annan gör det. Och att man vet hur man ska hantera situationen om och när någon annan inkräktar på det egna varumärket. Det är en kombination av strategisk onlinepublicering och operativa planer som behöver tas fram. Ditt företag behöver helt enkelt veta hur man i god tid ska agera i webbens olika kanaler när varumärket bemöts av kritik.

I en tidigare bloggartikel presenterade vi webbens fem zoner. Ju längre ut från mitten i ditt företags webbnärvaro du kommer – desto mindre kontroll har du. Hittar t.ex. Google en sida om hur dåliga tjänster ditt företag utför är detta en katastrof för ditt företag och förmodligen värre än om någon annonserat en helsida i dagspressen och där skrivit en negativ recension. Tidningsannonsen försvinner och mycket få letar aktivt efter den annonsen efter att den publicerats. Men på nätet snubblar man lätt över artikeln i Google oavsett om man letar eller inte i dagar, månader och år efter att den publicerats. Ju mer populär webbplatsen där artikeln publicerats blir – desto högre upp hamnar dessutom den negativa artikeln i Googles sökresultat vid en sökning på ditt företagsnamn.
Reputation Management handlar alltså om att systematiskt eliminera och reducera synbarheten av negativ publicitet. Genom att bygga ut den egna webbnärvaron på flera webbplatser ersätter du andras artiklar med dina egna. Målet är att se till att de första 20 sökträffarna på exempelvis Google enbart består av webbplatser som du kontrollerar.

Kundservice i sociala medier

Vi ser också hur kundserviceorganisationer utökar sin servicenivå och ger sig ut på nätet, i sociala medier och kanaler som t.ex.Twitter och Facebook. Förutom att skapa en tätare dialog med sina målgrupper och skapa direkt nöjdare kunder innebär utökningen också att man har ett sätt att ta emot kritik och att man kan ge svar direkt. Därmed minskar också risken för att negativa artiklar sprids på den traditionella webben där artiklar riskerar att ”ligga kvar”.
Att förvalta en kundservice på nätet är dock inte helt enkelt. Kundserviceorganisationerna försöker anpassa sitt erbjudande och möjligheterna till debatt och dialog genom de mest populära tjänsternas möjligheter och begränsningar. Det betyder också att de företag som vågar bemöta sina kunder på nätet också får en massa mer feedback än de kanske först trott och önskat sig vilket leder till ökade personalkostnader. De får också anpassa sig efter populära tjänsters egna riktlinjer. Något som inte alltid går hand i hand med god kundvård. Ett exempel är följande:

Nyligen försökte en privatperson framföra ett klagomål till SJ på Twitter. Dock så tillåter Twitter inte att användare får skickar fler än 140 tecken i ett och samma meddelande. D.v.s ca. 1 mening. Därför råddes kunden att framföra sitt klagomål på Facebook istället. Kunden svarade ”Jag kan inte skriva på er Facebook-sida”. SJ förklarade att kunden måste ”Gilla” SJ på Facebook för att kunna skriva. ”Då har vi ett problem – för det gör jag ju inte”, sa kunden.

Givetvis får SJ skylla på Facebook för den formuleringen och ska ha en eloge för att de faktiskt bemöter kritik så öppet som de gör. Men exemplet visar också att Facebook inte är skapat för syftet att sköta kundervice. Men våra onlinebeteenden är starkare än tekniska begräsningar och vi kommer förmodligen se en enorm ökning av funktionalitet för kundservice.
Givetvis är en kombination av de båda metoderna att föredra. Både att systematiskt arbeta med ”Reputation Management” och kundservice i sociala medier. Men framför allt att göra de både aktiviteterna med stil – och akta sig för ännu mer negativ publicitet.

Ett exempel på företag som bör arbeta med “Reputation Management” är American Express. Och genom att länka till Peter Höjmans uppmärksammade blogginlägg F*ck Amex ger vi dem förmodligen ytterligare en orsak att ta tag i problemet.

Sju tips som “räddar” ditt företag från negativ publicetet

Vill du på egen hand arbeta med “Reputation Management” följer har några tips:

1. Förbättra sökmotorernas förstasidesresultat
Det mest ideala förhållandet är om du lyckas ta kontakt med den ansvariga utgivaren av den webbplats där en negativ artikel är publicerad och ber dem plocka bort den (om den är inaktuell). Annars får du helt enkelt jobba på att skapa egna webbplatser/artiklar som lägger sig över de negativa i sökmotorernas sökresultat.

2. Skapa profiler i sociala mediesajter
Webbplatser för sociala mediekanaler är populära och kommer högt i sökmotorernas resultatlistor. Genom att registrera ditt företag i flera olika populära register kommer ditt företagsnamn att få fler träffar vilket spär ut ev. negativ kritik.


3. Använd RSS
Dina RSS-flöden kan automatiskt hjälpa ditt företag att fylla sökmotorernas första sidor med positiva nyheter om ditt företag.

4. Börja blogga
Blogga om ditt företags tjänster och produkter. Du kommer att märka att de som tycker dina artiklar är intresseranta kommer att länka till din blogg vilket gör att de också kommer att hamna i sökmotorernas listor.

5. Använd multimedialt innehåll
Lägg upp informationsfilmer om ditt företag, dina produkter och tjänster på videosajter som t.ex. Youtube och Vimeo. Dessa webbplatser är så populära att en sökning på ditt företag troligtvis visar dessa högre upp än negativa recensioner.

6. Lägg till ditt företag på Google Maps
Får användaren upp en karta när de söker på ditt företagsnamn hamnar övriga sökresultat längre ner på Googles förstasida.

7. Leverera positiva upplevelser
Sist men inte minst: Förtjäna positiva omdömen. Och gör vad du kan för att se till att dina ”followers” skriver positivt om ditt företag. Belöna och premiera dem som bidrar till ditt företags framgång.

Fotnot: Webbstrategerna tar genom denna bloggartiklen ingen aktiv ställning för eller emot ”Reputation Management” eller att tysta negativ publicitet. Negativa recensioner kan absolut vara stärkande för ett företag och ger enligt tester fler avslut än positiva.

Leave a Reply