Har du satsat på inbound marketing men blivit besviken på resultatet och tänker att inbound inte fungerar för ditt företag? Innan du bestämmer dig för att ge upp – se över de här fem felen som ofta förekommer hos företag som misslyckas med sina inbound satsningar. 

 

Du är marknadsansvarig på företag X och har under det senaste året läst en hel uppsjö med artiklar och inlägg om inbound marketing. Du inser att det här är något företaget behöver satsa på för att bättre anpassa sin digitala marknadsföring och försäljning till 2021. Du har lyckats få igenom beslutet att företaget ska satsa på inbound marketing och ni har lagt både tid och resurser på att komma igång. Nu är det äntligen på plats – landningssidan där era besökare kan ladda ner guiden du skapat – och ett säljteam som står redo att ta emot era nya heta leads. Men allt du får fram är en enda kontakt som laddat ner guiden…var är alla leads? 

Känner du igen dig? Att du inte lyckas med inbound marketing beror troligtvis på:

    1. Du har fel förväntningar
    2. Du mäter fel saker
    3. Du har inte ledningen med dig
    4. Du har fel innehåll
    5. Du har fel metod för utförandet

För att hjälpa dig har vi skrivit den här artikeln, som ska ge dig insikter i vad som är fel och hitta rätt väg framåt.

5 orsaker till att din inbound marketing inte fungerar

#1

Du har fel förväntningar

Många marknadschefer och företagsledare som börjar med inbound marketing har förväntningar om att snabbt se resultat, men det är inte rimliga förväntningar eftersom inbound marketing inte är en ”quick fix” för din marknadsföring och försäljning. Det är inte en metod som är framtagen för att ge dig så många leads som möjligt på kortast tid.

Inbound marketing ger långsiktiga resultat i form av ökade intäkter, ökad kundlojalitet, effektivare säljprocesser och ett starkare varumärke…men inget av det här visar sig på kort tid. Det kräver både tid, tålamod och resurser som investering innan ni får se effekterna av det.

Det tar tid att skapa bra innehåll – content marketing – som verkligen fokuserar på att hjälpa och attrahera publiken, som bygger på insikter om köparens verkliga utmaningar.

Det tar tid att få hela företaget att förstå det kundcentrerade arbetssättet. Det kräver nya sätt att samarbeta, nya processer och kanske till och med förändringar i hur teamen ser ut i organisationen. Ni behöver se till att teamen som ska hantera och ansvara för er inbound marketing jobbar i samma system och mäter samma saker.

Kärnan i inbound marketing är att få köparna att komma till dig istället, och det sker inte över en natt eftersom det tar tid att bygga synlighet, förtroende och relation. Men när din inbound marketing börjar leverera så kommer du att inse hur värdefull den är, just för att den bygger de långsiktiga affärerna och skapar ett kontinuerligt inflöde av nya intäkter till företaget. Till skillnad från outbound metoder som slutar att leverera så snart säljteamet slutar att bearbeta de där prospektlistorna så slutar inte inbound att leverera, utan allt det content som ni har skapat finns kvar och kommer att fortsätta skapa uppmärksamhet och hjälpa era köpare.

Så är företaget ute efter att kicka igång ett snabbt resultat så finns det andra metoder att använda sig av och som kan komplettera en inbound marketing strategi, såsom performance marketing eller growth hacking. När vi hjälper företag att komma igång med inbound marketing tar vi samtidigt fram en ”quick wins” analys – åtgärder som kan ge snabba resultat för företaget och som bör göras parallellt med inbound marketing arbetet.

#2

Du mäter fel saker

Mät inte allt bara för att du kan. 

Vikten av att mäta sina insatser har nog inte gått någon förbi, och idag är det i stort sett en självklarhet hos alla marknadsteam. Det beror i stor utsträckning på att data har blivit så tillgängligt för oss marknadsförare tack vare den digitala omställningen. En annan påverkande faktor är att marknaden har gett data en sådan stjärnstatus de senaste åren, med buzz words som ”big data” och ett fokus på det datadrivna. En uppsjö av smarta verktyg har poppat upp på marknaden, för att möta den digitala publiken och deras onlinebeteenden. Och med allt detta uppstår nya möjligheter att mäta, och nya mätpunkter att kartlägga och använda som målsättningar.

Det är lätt att bli förblindad, och plötsligt slutar vi fråga oss själva varför vi mäter det vi gör, eller varför vi egentligen mäter överhuvudtaget.

Fastna inte i mätvärden kopplade till din egen fåfänga. 

Vissa mätvärden triggar vårt belöningssystem för att de är enkla och mäta och ger oss en boost i självförtroende när vi ser hur siffrorna går upp, men de har ingen korrelation till ROI och det som faktiskt driver intäkter.

”Att driva in leads är det jag mäts på”

Ett annat problem idag är att många marknadschefer får fördefinierade mätvärden som deras prestation kommer att bedömas på. Att driva trafik till sajten och leads är vanliga exempel på populära mätvärden som företag gärna fokuserar på. Men hur korrelerar de med det som påverkar ert resultat?

Om du till exempel fokuserar för mycket på att driva trafik till sajten, om det är ett av dina viktigaste mätvärden, då kommer du förstås att göra det du kan för att driva in så många besökare som möjligt. Om du inte parallellt med detta analyserar om det är rätt besökare du driver till sajten, vad ger dig mätvärdet för insikter då?

Du kanske leder in en mängd besökare som inte alls är potentiella kunder till er (eller potentiella medarbetare om ni har inbound för rekrytering och employer branding). Om du är ute efter att få in nya kunder och öka din försäljning  så är enbart antalet besökare en vag faktor. Så ska du mäta din trafik behöver du koppla den till ett annat mätvärde. Du kan också istället lägga din tid på att kontinuerligt analysera vilken typ av besökare du attraherar, och omsätta det i ett eget mätvärde som beskriver omfattningen av rätt besökare som du guidar till sajten. Du kan också  löpande gå igenom och se hur många av era önskvärda kunder eller drömprospekts som besökt er, eller göra en analys av företagsstorlekar, beslutfattare m.m.

Gör du det som är viktigt eller det som går att mäta?

Det är lätt att gå i fällan att favorisera det som går att mäta och helt enkelt prioritera de insatser som går att mäta. Det som går att mäta är både tillfredsställande för dig själv för att du ser ett resultat av det du gör, och det gör det också lättare för dig att visa upp resultatet för andra. Men det kan vara så att de insatserna du prioriterar inte alls är de viktigaste för att ni ska ta er dit ni vill.

”What gets measured gets done”

Om din uppgift är att driva försäljning så ska mätningen av dina insatser ha en koppling till företagets affärskritiska mätpunkter. Antal nya kunder, antal affärer, ROI mm. Hitta rätt mätvärden som faktiskt påverkar affären på sista raden och som hjälper till att förflytta köparna genom hela köpresan.

#3

Du har inte ledningen med dig

De flesta företag har i dagsläget förstått vikten av en digital transformation, men mognadsgraden för inbound marketing och det kundcentrerade arbetssättet kan fortfarande skilja sig åt väldigt mycket mellan företag.
Ledningen på ditt företag är kanske medveten om att köpresan har förändrats och att det krävs ett annat fokus på digital marknadsföring idag, men kopplar det kanske inte lika tydligt till att det är marknadsteamet som idag behöver utför det jobb som säljteamet tidigare utfört, när de ansvarar för att guida köparen online genom deras köpresa.

Vi ser fortfarande företag som prioriterar ännu en säljresurs till organisationen för att öka försäljningen, samtidigt som de skär ner på marknadsresurserna. Vi ser också marknadsansvariga som får andra uppgifter, som en slags allt-i-allo-resurs. En traditionell syn på att en säljresurs driver intäkter medan en marknadsresurs är en kostnad.

På företag där det sitter en ensam marknadsansvarig och jobbar med inbound marketing som metod kommer det aldrig att ge önskvärda effekter. Du måste ha ett samarbete mellan marknad, sälj och kundservice och en samsyn på hur ni tillsammans kan skapa förutsättningar för att attrahera fler kunder och öka kundlojaliteten.

Men vad innebär det, att ha med sig hela företaget eller organisationen i sin inbound marketing strategi? Hur bär man sig åt och var börjar den omställningen? Om man är marknadschef, hur får man med sig ledningen?

Det här är komplexa frågor som inte har några enkla svar, eftersom det beror mycket på hur organisationen ser ut, och synen hos de som sitter i ledningsgruppen.

När vi inleder vårt arbete med inbound marketing på ett företag så gör vi en onboarding för hela företaget, så att alla ska få en samsyn på vad inbound marketing är, vilka förväntningar man ska ha, hur olika team och arbetssätt kommer att påverkas av det, och vart det kommer att ta företaget med alla vinster ni får när kunderna kommer till er.

Vill du öka förståelsen hos ledningen och andra teamen så kan du tipsa dem om de här artiklarna:

Därför behöver B2B-företag ändra sin marknads- och säljstrategi 

Vilken inverkan har marknadsteamet på b2b-försäljningen?

Hur du boostar din B2B-försäljning genom att hjälpa dina köpare

Behöver du hitta rätt argument för att få med dig ledningen så kan du alltid kontakta oss på Webbstrategerna så stöttar vi dig i det.

#4

Du har fel innehåll

Innehållet är essensen i din inbound marketing. Men det handlar inte om att skapa vilket innehåll som helst, utan du behöver skapa bra content utefter en content marketing strategi. Ännu en strategi tänker du kanske? Både ja och nej, eftersom content marketing ingår i din inbound marketing. Skillnaden är att inbound marketing är så mycket mer än enbart själva innehållet och kommunikationen, men givetvis är det en stor del av strategin eftersom det handlar om att sätta kunden i fokus och att guida dem i sin köpresa.

Bra content skapar du genom att basera det på riktiga kundutmaningar, problem som köpare ställs inför i sin köpresa, frågor de vill ha svar på, eller inspiration som de uppskattar. A och O är att skapa content som är utifrån och in, och inte tvärtom. Tyvärr är det fortfarande alldeles för vanligt att företag skapar en massa innehåll baserat på vad de själva vill skriva om, och prata om. Nämligen sig själva, sina produkter och sina tjänster. Men det bryr sig inte målgruppen om, utan de vill läsa om sådant som hjälper dem, intresserar dem eller underhåller dem. Och det är knappast en produktkatalog. Därmed inte sagt att ni inte ska ha en produktkatalog, men den ska inte användas som en del i er inbound marketing strategi. Den är mer en hygienfaktor, en faktabok som köparen förväntar sig när den har kommit så långt i sin köpresa.

Om ni däremot har flera liknande produkter och det är svårt för kunderna att veta vilken som skulle vara rätt val för dem, så har ni en möjlighet att skapa content för att hjälpa dem ta ett beslut kring det. Då kan en guide som hjälper köparen att förstå skillnaden och göra rätt val vara precis rätt content att skapa för att konvertera fler till att bli kunder. För den bygger på en utmaning som era köpare har i sin köpresa.

Att hitta de här viktiga insatserna där rätt content har en positiv inverkan på era köpares upplevelser och konverteringar är helt avgörande för hur din inbound marketing kommer att falla ut.

Som vi sagt tidigare, det är ett arbetssätt där hela organisationen har ett gemensamt kundfokus, och  allt ni gör ska hjälpa era kunder eller potentiella kunder. Om marknad sitter på sin egen kammare och skapar innehåll, utan att ha en dialog med vare sig kunderna, säljteamet eller kundservice, så kommer innehållet troligtvis inte att få så stor inverkan.

Det finns många verktyg och metoder för att hitta rätt innehåll till sin content marketing, och vill du få mer inspiration kring det så hittar du det här:

5 innehållsidéer som driver försäljning

Så identifierar du dina kunders pain points

5 tips som hjälper dig igång med content marketing

Vad är Content Marketing? Skapa innehåll. Attrahera köpare. Bygg förtroende.

#5

Du har fel metod

Jagar du leads eller hjälper du din målgrupp?

Rannsaka din inbound marketing – har du satt upp en leadsmaskin för eget syfte, det vill säga att samla in så många leads som möjligt, eller har du metoder för att samarbeta med dina kollegor och tillsammans skapa bättre kundupplevelser? 

Vid det här laget har du nog insett att inbound marketing är så mycket mer än en metod för att samla in leads. Och då kommer vi till nästa del där många företag gör fel idag, och det är att sätta sig själva först i själva utförandet. Vad vill de flesta? Jo: samla in leads. Få fler kontakter att bearbeta.

Så vad händer om det blir viktigare än att göra själva köpresa så smidig som möjligt? Det kan få negativa konsekvenser på den verkliga konverteringen – det vill säga hur många av de som ingår i er målgrupp som ni lyckas skapa förtroende hos och bygga en relation till.

Öppet eller inlåst content?

Att använda sig av formulär och call-to-action är förvisso delar som ingår i inbound marketing, men det betyder inte att det är en självklar metod för allt du gör. Att låsa in sitt content bakom ett formulär är inte alltid rätt sätt att gå tillväga, utan det är viktigt att se till konsekvenserna av det och vikta det mot alternativet med ett öppet content.

”Om vi inte har ett formulär till vårt content får vi inga kontaktuppgifter och då kan vi inte bearbeta våra leads vidare.”

Det brukar vara ett vanligt argument, men det finns inget i den meningen som utgår från köparens bästa. Om du har ett öppet content så kommer fler att ta del av det, och du bygger ett större förtroende hos din publik. Beroende på vilket content det är och var i köpresan det ska hjälpa till så har det ett större eller mindre värde.

Fråga dig vad syftet är att låsa in ditt content och om det verkligen är rätt för att uppnå era mål.

Om det ska vara en varumärkesbyggande aktivitet så vill du att så många som möjligt i din målgrupp kommer i kontakt med ditt företag, och eftersom de ännu inte har ett så stort förtroende för dig så behöver du vara så hjälpsam och generös du kan för att attrahera dem. I ett sådant fall skulle ett inlåst content motarbeta själva syftet med marknadsföringen.

Dina kunder och köpresan

Lär känna dina kunder. Gör kundundersökningar, prata med kunderna och engagera dig i vilka de är och hur deras situation ser ut. Prata med alla på företaget som kommer i kontakt med era kunder, analysera ert data och frågorna som kommer in till kundtjänst.

Kartlägg köpresan tillsammans med dina kollegor, och se till att ni skapar content som påverkar hur ni tar era besökare på webbplatsen till att bli era ambassadörer. Identifiera era idealkunder och fokusera på hur du kan hjälpa dem på bästa sätt för att bli kunder till er.

Om du inte har gjort det här jobbet innan du påbörjade din inbound marketing så behöver du göra det nu.

Allt handlar om kunderna.

FOKUSERA PÅ ATT:

 

Skapa uppmärksamhet och intresse hos din publik.

Bygga upp ditt kommunikationskapital genom att skapa innehåll som bygger förtroende.

Bygga relationer.

Vår resa med inbound marketing

Det här är en ny version av vår tidigare publicerade artikel – Så undviker du fallgroparna med inbound marketing – som har utformats efter de nya erfarenheter som vi fått genom att arbeta tillsammans med våra kunder sedan den första artikeln skrevs.

Vi fortsätter att utmana både oss själva, våra kunder och branschen.

Och med det kommer det nya artiklar som bygger på nya insikter, erfarenheter och kunskaper. Tack för att du vill utvecklas tillsammans med oss.  ✨

VILL DU FÅ HJÄLP ATT FÖRBÄTTRA DIN INBOUND MARKETING?

Boka en tid med vårt team

30-minuter kostnadsfri rådgivning, där vi går igenom ditt nuläge och ger dig vår bedömning av vilka insatser du bör prioritera för att komma framåt.

Mer rekommenderad läsning

lead - så kvalificerar du dina leads
Inbound marketing

Så skapar du bättre leads

Ta dina potentiella kunder till nästa steg, från prospekt till ambassadör för ditt varumärke. I den här artikeln beskriver vi olika typer av leads och de steg som en kontakt går igenom inom inbound marketing.
pain points - bilkö
Content Manager

Så identifierar du dina kunders pain points

Skapa innehåll som vänder sig just till din målgrupp och tar upp deras utmaningar så ökar du chansen till kontakter, leads och fler stängda affärer.
b2b-forsaljning
Sales Enablement

Hur du boostar din B2B-försäljning genom att hjälpa dina köpare

Dagens köpare gör majoriteten av sin köpresa själva. Det innebär att du som säljare inom B2B har nya utmaningar för att påverka ditt resultat och nå upp till din budget. Men genom att ställa om…
FLER MALLAR, DOKUMENT OCH ARTIKLAR