Köpprocessen steg för steg – så formar du din marknadsföring efter kundresan

Har du funderat på hur det går till du ska köpa något? Hur du innan du tar beslut att köpa något gör din research, tar reda på fakta och överväger flera olika alternativ? Denna process kallas köpprocess, kundresa eller köpresa och precis som du, så går dina kunder också igenom den innan de köper dina produkter eller tjänster. I den här artikeln går vi igenom hur du kan dra nytta av denna kunskap för att skapa innehåll som hjälper dina köpare genom hela köpprocessen. 

Köpprocessen i korthet

När vi tar ett beslut att köpa något går vi igenom flera olika steg. De kan i all sin enkelhet sammanfattas så här:

  • Att identifiera vår utmaning eller det problem vi behöver lösa – Awareness
  • Att förstå vilka alternativ som skulle kunna lindra våra problem – Consideration
  • Att jämföra våra bästa valmöjligheter när vi är redo att ta ett beslut – Decision

Genom att skapa innehåll, särskilt utformat för att attrahera, engagera och glädja dina prospekts och kunder, kan du hjälpa dem genom hela köpprocessen. Från ovetande om ditt företag och dina produkter till nöjd och återkommande kund.

köpprocessen, kundresa från ovetande kund till ambassadör inbound marketing
Awareness – insikten om behovet av förändring
Interest – intressefasen
Consideration – övervägandefasen – jämföra och förstå
Decision – beslut om att ett köp ska genomföras
Post-purchase – vägen till ett ambassadörskap
Re-purchase – återkommande köp och förhöjd customer lifetime value

Awareness

I början av köpprocessen känner din potentiella kund troligtvis inte till ditt företag. De vet kanske inte ens om att de har ett behov eftersom de inte vet att det finns något som hjälper dem. Som marknadsförare är det ditt jobb att hjälpa dina potentiella kunder att upptäcka ditt företag, tjänst eller produkt så att de börjar förstå vad du gör och hur du kan hjälpa dem.

Innehåll du skapar för denna del av köpprocessen bör utgå från dina prospekts utmaningar, pain points och problem snarare än information om dina produkter eller tjänster. Det är så du skapar förtroende.

Att upptäckas tidigt i köppressen blir allt viktigare, inte minst eftersom man idag använder digitala hjälpmedel som mobiler och datorer på ett helt annat sätt än för bara några år sedan. Hela 72% av oss konsumenter vänder sig till Google för att få svar på sina frågor och funderingar när vi ska köpa något. Det är här du har chansen att visa din expertis och svara på frågorna. I den här fasen av köpprocessen letar köpare vanligtvis efter inspirerande och utbildande innehåll. Genom att skapa bra innehåll som svarar på vanliga frågor och funderingar kan du båda attrahera rätt beslutsfattare till din webbplats och konvertera dem till leads. Det är nu för tidigt för en säljpitch men ett bra tillfälle för en första introduktion och att samla in information om dina kunders utmaningar, problem och behov.

I den här upptäckande fasen kan utbilande innehåll som t.ex. e-böcker, guider, white papers, rapport m.m. kan vara mycket användbara för din målgrupp. Den typen av innehåll gör att de får en relation med ditt varumärken innan de blivit intresserade av det du säljer.

Allt eftersom dina prospekt och leads tar del av ditt innehåll och lär sig mer om det du är expert inom förstår de också att du är en leverantör som kan hjälpa dem vidare med din expertis eller produkter. Köpare kan nu börja se sig om efter lämpliga leverantörer men ditt företag har redan sått ett frö och har än så länge störst chans att vägleda köparen vidare till nästa fas i köpprocessen – consideration-fasen.

Consideration – övervägande

När en köpare har bildat sig en egen uppfattning om vad som behöver göras och inser att det finns ett behov om förändring behöver de förstå vilka olika alterantiv som finns. Man tittar efter olika lösningar och olika leverantörer som erbjuder en sådan lösning. I vårt digitala samhälle är det inte mer än logiskt att Google och sociala medier används flitigt i denna delen av köpprocessen. Man gör djupare research, man ställer frågor på LinkedIn och man tittar på filmer på YouTube. Den här delen av köpprocessen varar allt från några minuter till flera månader beroende på vad det är för produkt eller tjänst man ska köpa men också hur stort köparen upplever att problemet som ska lösas faktiskt är. För om inte dina produkter eller tjänster löser något för köparen, varför ska han eller hon då lägga sina pengar på att lösa ett problem som inte finns?

Har du nu fått kontakt med köparen redan i Awarenessfasen kan du hjälpa kontakten vidare i köpprocessen genom att tipsa om innehåll som verkligen hjälper. Med hjälp av ditt marketing automationverktyg kan du också spåra vad varje kontakt gör på din webbplats och vilket innehåll som intresserar dina prospekt. På det sättet kan dina säljare se vilka leads som är mer intresserade än andra och därmed identifiera dina nästa kunder och rikta säljinsatserna mot dem.

Nu när dina potentiella kunder börjar förstå hur de ska lösa sitt problem och att ditt företag kan hjälpa dem med det börjar de kanske också involvera andra personer på företaget. Det kan vara en chef, en VD eller kanske en CFO. Därför är det viktigt att du har innehåll som intresserar även dessa beslutsfattare. Innehållet kan alltså handla om samma ämne men vara vinklat från olika perspektiv. Istället för att handla om teknik kanske det ska handla om risker som kan undvikas eller minskade kostnader.

När du tilltalar personer på en ledningsgruppsnivå är det viktigt att använda ett språk som de förstår. Att förmedla den stora bilden av förändringen som dina produkter och tjänster kommer ge. Vad de löser för problem och vad din kund skulle förlora eller riskera om de inte vidtar en åtgärd.

Decision

I beslutsfasen är man som köpare redo att välja leverantör, produkt och tjänst och genomföra ett köp. Inom större B2B-affärer är nu ofta flera personer involverade. De räknar på investeringar, ser över processer och säkerställer att de har interna resurser för att säkra köpet. Nu är konkret information om ditt företag, dina produkter och tjänster relevanta. Det är nu ditt företag på riktigt blir mer intressanta än andra.

Inget väger tyngre än orden från en nöjd kund. För en köpare är det värdefullt att veta vad andra kunder tänker om ert samarbete eller dina produkter. Ha därför ett antal kundcase redo som visar dina prospekts hur ditt företag hjälpt era befintliga kunder att komma ur problemet de hade och hur positiv deras upplevelse varit.

Innehåll du skapar för denna fasen ska hjälpa dina köpare att ta beslut, att känna trygghet, säkerhet och göra så att de förstår vilka risker, problem de undanröjer om/när de väljer att ta hjälp från ditt företag.

Ofta sitter ditt säljteam på många av svaren de tidigare fått från kunder i den här situationen. Ta vara på den kunskapen och forma ditt innehåll efter detta. Låt säljteamet vara med i hela innehållsskapandet genom alla beslutsfaserna i köpprocessen.

Från kund till återkommande kund och ambassadörer

Det är ingen hemlighet att de största och mest sannolika affärsmöjligheterna finns hos dina befintliga kunder. Trots detta är det mycket vanligt att kundvården och eftermarknaden blir bortglömd.

Med dagens moderna CRM-verktyg kan se när befintliga kunder interagerar med ditt innehåll. Du bör t.ex. kunna se när en befintlig kund går in på din webbplats och tar del av information om specifika produkter eller tjänster, du kan se om de öppnar och läser din e-post och framför allt kan du mäta om de inte gör något av detta. Allt är värdefull information som kan hjälpa ditt kundservice- och säljteam att skapa fler återkommande affärsmöjligheter.

Att aktivt hålla kontakt med dina kunder och hjälpa dem att göra fler köp, beställa tilläggstjänster och göra återbeställningar kan påverka ditt företags tillväxt mycket. Ju oftare dina kunder köper av dig, desto högre bör dom din årsomsättning bli. Lär gärna mer om detta i vårt blogginlägg om KPI:er.

Nöjda kunder, som berättar om ditt företag för branschkollegor och bekanta, är också en del av köpprocessen. Både ditt arbete med att omvandla dem från kunder till ambassadörer men även hur de rekommenderar dig till andra. En rekommendation gör ofta att ditt företag hamanar i någon slags gräddfil och träffar kunden längre fram i köpprocessen. Det snabbar upp  och förkortar köpresan. Fler nöjda kunder betyder med andra ord fler konkreta affärsmöjligheter.

Att använda inbound marketing, kundanpassat innehåll och en kundupplevelse anpassad efter köpprocessen är en mycket värdefull strategi för hela ditt företags tillväxtstrategi. Inte bara en isolerad marknadsförings- eller säljmetod.

Din kund har nu gått igenom hela köpprocessens och dess tre huvudsakliga faser. Väl skött kommer nu dina nöjda kunder rekommendera ditt företag när deras kollegor eller affärsbekanta letar efter en liknande lösning. Den affären går snabbare eftersom de då kommer in längre fram i köpprocessen.

Därför ska du använda storytelling i din marknadsföring

storytelling inom inbound marketing

Berättelser är ett fantastiskt sätt att förmedla ett budskap med hjälp av känslor. En bra berättelse förstärker, förtydligar och hjälper mottagaren till insikter att basera sina framtida beslut på. Inom reklam och affärer kallas detta för business storytelling. I denna artikeln berättar vi hur du kan använda storytelling i din marknadskommunikation.

Varför ska man använda storytelling?

Att använda storytelling i ditt arbete med inbound marketing hjälper dig inte bara att synas och höras. Det hjälper dig att få din publik att känna och förstå. För det är det som storytelling handlar om. Att förtydliga och att skapa en känslomässig koppling mellan det företag brinner för och det dina prospekts eller kunder behöver.

Storytelling handlar om att sticka ut, inte att smälta in. Det handlar om vad publiken kommer ihåg.

Ditt mål är att skapa en mänsklig kontakt där mottagaren förstår det du försöker förmedla. Genom att få mottagaren att få förstå ökar chansen att de tar ett beslut baserat de känslorna.

”Människor köper inte vad du gör, de köper varför du gör det”

Simon Sinek

Vad du behöver för att skapa en bra story

För att göra en berättelse intressant brukar man tala om tre olika huvudkomponenter:

  • Det ska finnas en eller flera karaktärer
  • Det ska hända något
  • Berättelsen ska ha en lösning som förmedlar en insikt

storytelling - pojke tittar på ipad under täcketKaraktärer inom storytelling

And the Oscar goes to….

En berättelse ska såklart handla om någon. Det kan vara du, dvs du som person eller det företaget du jobbar på. Det kan vara din publik, ofta tilltalad du. Det kan också vara en tredje person t.ex. din målgrupp eller din kund.

Berättelser ur dina ögon

I det första perspektivet är det du själv som är huvudpersonen – som individ eller som ditt företag. Den här berättelsen handlar om dig, något du upplevt eller går igenom.

Genom att berätta i jag-form (eller vi-form) känns din berättelse extra trovärdig. Du har här möjlighet att visa en viss form av sårbarhet vilket i sin tur förmedlar trovärdighet och skapar trygghet. Till exempel kan du erkänna att du haft ett liknande problem men lärt dig hur man ska göra och hittat lösningen.

Berättelser ur mottagarens perspektiv

Ett annat perspektiv är när berättelsen handlar om den som läser eller lyssnar. Karaktären är alltså vår publik d.v.s. Du. Denna berättelsen handlar om ditt företag, dina utmaningar, dina framgångar, din målgrupp.

För att din berättelse ska vara trovärdig är det viktigt du känner till din publik väl. Du behöver vara insatt i hur personen som läser din berättelse tänker och känner och vilka utmaningar de ställs inför. Det blir inte särskilt trovärdig om du bara hittar på och hoppas att mottagaren ska känna igen sig. Här kommer arbetet med personas till sin rätt. Läs mer om hur du kartlägger dina kunders hinder, problem och utmaningar i vår guide.

Genom att visa att du förstår din publik kan du skapa en känsla av empati. Att du förstår din läsare och vill hjälpa hen att komma ur den situationen.

Berättelsen om en tredje person

Den allra vanligaste typen av storytelling brukar ske genom att berätta om en tredje person. Den personen kan vara äkta, t.ex. en kund. Det kan också vara en fiktiv person eller en representation av någon.

Genom att berätta om en person, ett företag eller en hel bransch kan få mottagaren att känna igen sig. Det väcker känslor som trygghet och att man hittat rätt.

Det finns givetvis fler perspektiv att använda inom storytelling. Ett är att skriva om ”oss”. Oss som människor, som bransch, som marknadsförare eller Stockholmare. Exakt vilken vinkling du väljer beror helt enkelt på vad du vill förmedla och för vem.

Handlingen i en berättelse

I en engagerande berättelse behöver det hända något. Ofta ligger handlingen till grund för en insikt eller förvandling. I affärslivet kan det översättas till en förändring. Det är helt enkelt lektionen i hur karaktären i berättelsen förändras det som sker.

Om din berättelse saknar handling eller konflikt är det troligtvis inte en bra berättelse utan snarare en säljtpich, ett reportage eller något somkanske inte ens är värt att berätta.

Använd konflikter i din storytelling för att skapa känslomässigt engagemang. Skriver du t.ex. om din kund kan du berätta hur en process fungerade före resp. efter de köpte dina tjänster eller produkter och få din mottagare att förstå vad detta innebar för kunden.

För att förstärka budskapet ytterligare har du både text, bilder, ljud och video till din hjälp. Rätt orval och symbolik kan betyda allt för att mottagaren ska komma ihåg din berättelse istället för att försöka lyssna in detaljerna.

Insikten – lösningen inom storytelling

Och så levde de lyckliga alla sina dagar. Eller hur är det alla bra sagor slutar?

Lösningen på en berättelse fullföljer syftet. Det är anledningen att du ville berätta din historia från första början. Utan att berätta om hur prinsen stred mot sjuhövdade drakar, hur prinsessan lev inlåst i ett torn och nästan blev bortgift till ett monster hade slutet inte blivit så vackert och värdefullt. Det hade t.o.m blivit ganska platt.

Likaså är det inom business. Om du bara säger rakt ut vad du säljer kan det kännas platt och ointressant. Men berättar du varför du gör det du gör och målar upp det genom att beskriva vad kunder fått genomlida på vägen väva ditt erbjudande till en berättelse som väcker känslor.

Exempel på bra storytelling

Det är viktigt att säga att det är berättelsen som är det bärande i storytelling. Men med ljud, video och bilder kan berättelsen förstärkas ytterligare. Här vill vi visa några exempel på bra storytelling.

Ciena, ett företag vars produkter ökar kapaciteten i fibernät och därmed möjliggör att tjänsteleverantörer som Netflix m.fl. når ut till sina användare gjorde för ett tag sedan en bra kampanj som förklarar varför deras tjänst är viktigt. De har dessutom gjort en till synes tråkig teknikprodukt till en attraktiv backstageupplevelse.

 

exempel på bra storytelling

Bra storytelling inom igenkänning

Vår kund Semcon (du kan läsa om vårt samarbete här) presenterar sitt syfte, sitt varför, genom en välproducerad film som närmast kan ses som ett mästerverk inom storytelling.  Varför? Jo istället för att berätta om all teknik, alla ingenjörskonster och tjänster man erbjuder så talar man om vad man förstår och hur viktigt det är för att kunna göra ett ett bra jobb. Semcon visar att teknik egentligen handlar om människor och genom att sätta människan först skapas den bästa tekniken.

Volvo visar varför deras bilar är som de är

Att Volvo genom åren har fått förståelse för de hårda vinterklimat som råder i norr är enkelt att förstå. Men att det ligger till grund för säkerhet, trygghet och svenskhet är det kanske inte så många som tänker på. Volvo förklarar syftet bakom sitt varumärke i denna fantastiska film ”Vintersaga”.

Exempel på storytelling där produkten används som huvudperson

Volvo Trucks är världskända för sin storytelling.

Först ut är den numera legendariska reklamfilmen Epic Split där stuntmannen och tillika hollywoodstjärnan Jean Claude Van Damme går ner i spagat mellan två lastbilar backar simultant och visar upp fantastisk precision. Filmen har nått över 100 miljoner visningar på Youtube.

Nyligen lanserades också en ny film, The Tower,  där Volvo Trucks VD står ovanpå en stapel av lastbilar. En film som låter kraften i företagets produkter tala för sig själv.

Men måste man lägga miljoner för att nå ut med sitt budskap med hjälp av storytelling undrar du säkert nu? Nej, såklart inte. Detta är bara exempel på företag som verkligen tagit storytelling på allvar. Du kan skapa berättelser i alla dess former. I text, i bild, i filmer eller poddar. Allt handlar om vad du vill förmedla och sättet du gör det kan förstärka ditt budskap.

Ett exempel är när Smartoptics, en annan kund till oss, ville använda storytelling gjorde de det med glimten i ögat. Med hjälp av enkla medel visar de sina kunder hur enkelt enkelt det är att installera sina produkter i ett nätverk

6 misstag att undvika när du skapar en buyer persona

buyer persona - bild på kvinna som jobbar på cafe

Inom B2B-marknadsföring är det vanligt att man använder sk. buyer personas – en slags fiktiv beskrivning av ett företags idealkund. Rätt formulerade kan de vara en ovärderlig tillgång för ett företags försäljnings- och marknadsteam. Men gör man fel kan det få stora konsekvenser för företagets tillväxt. 

I den här artikeln tittar vi närmre på några av de vanligaste misstagen vi sett när det kommer till att skapa buyer personas och ger dig tips på hur du undviker dem. 

1. Att basera din buyer persona på antaganden

När du skapar din persona är det viktigt att inte anta för mycket. Självklart kan tyckas men trots detta baseras allt för många personas på just information som inte kommer direkt från en kund utan grundar sig på någons åsikt eller uppfattning. Anledningen brukar vara att det är enklare att prata med personer internt på det egna företaget än att ta kontakt med den verkliga målgruppen som representerar den kundtyp man egentligen vill ha information om.

Kom ihåg att bara för att din persona är en fiktiv representation av din idealkund betyder inte det att den ska grunda sig på vem du önskar din idealkund är eller vem du tror det är. Din persona bör grunda sig på verklig data, verkliga beteenden och demograisk information hämtad ur verkligheten. Informationen du använder bör till största delen komma från från färska kundinvervjuer men kan också, som ett komplement inkludera interna intervjuer, research, rapporter och sådant som ni i er organisation under tiden lärt er om era kunder.

Den mest värdefulla informationen för att skapa en persona får du oftast direkt från personer som faktiskt representerar dina idealkunder. Det betyder att du kanske behöver ta kontakt med företag som valt att inte göra affär med er. Det kan också betyda att du behöver intervjua företag du önskar du kunde göra affär med. När vi tar upp detta brukar man skruva på sig och tycka det är obekvämt men vi ser upprepade exempel där den information man får ut av en sådan intervju är mer värd än att intervjua kunder man har en relation med.

Om du väljer att helt och hållet basera din persona på befintliga kunder riskerar du att bara attrahera företag som följer samma köpresa som de gjorde. Fick du t.ex. ett lead baserad på en tidigare personlig kontakt och företaget därmed kände till er sedan tidigare, hur ska du då, utifrån den informationen,  övertyga någon som aldrig hört talas om ditt företag att välja just er?

2. Att intervjua fel personer

Vi har tidigare nämnt att en buyer persona ska representera din idealkund. Så vem är det?

Vad en idéalkund är kan skilja sig avsevärt mellan olika företag och branscher och ofta också mellan olika säljorganisationer. En del söker nya strategiska affärer medans andra vill ha snabba avslut. Några vill in på nya marknader medans andra vill nischa sig och smalna av. Vårt råd är att ta upp detta för diskussion i ledning, marknad och säljteam. Kom fram till vem er idéalkund är och vem ni vill nå med er marknadsföring innan ni påbörjar arbetet med personas.

När man sedan vet vem man vill nå brukar det gå till så att man gör en lista lista med kunder man skulle kunna intervjua. Tyvärr ser vi ofta att denna lista inte baseras på kunder som representerar företagets idealkunder utan kunder man har goda relationer med. Det är givetvis helt fel utgångspunkt. Om relationen är ett problem, be då en extern konsult genomföra intervjun. Är det en kund ni vill jobba med men ännu inte har en relation med kan det dessutom uppfattas som förtroendegivande och seriöst och leda till att ni får en bra start tillsammans. Att lösa kunders problem handlar trots allt om att lyssna och hjälpa och det är var personas handlar om.

Gör istället en lista utifrån vilka kunder ni vill jobba med oavsett tidigare kundrelationer, förlorade eller vunna affärer. Se det som en möjlighet att få reda på varför ni INTE fick ett visst uppdrag eller en viss affär. Lär er av det och använd det både för att forma ert erbjudande och kommunikation framåt.

3. Att inte intervjua tillräckligt många personer

Att skapa en buyer persona kräver bra underlag. Du bör inte intervjua  för få personer men heller inte onödigt många. Vi ser ofta att företag intervjuar en eller två kunder och tycker det är tillräckligt för att få en bra bild av hur kunderna tänker och känner. Det är vanligtvis för lite. En tumregel kan vara att alltid genomföra minst 3-5 intervjuer per persona. Känner du att du behöver mer och djupare information, genomför ytterligare ett par intervjuer.

I komplexa branscher och industrier kan det behövas 8-10 intervjuer för att hitta de painpoints och triggers som får dina framtida kunder att upptäcka ditt företag och lyssna på dig. Med denna information kan du enkelt t.ex. skapa en inboundkampanj som attraherar just denna typ av kunder till dina webbplats, omvandla dem till leads och få kontakt med fler personer från just denna kundgrupp.

4. Att skapa för få (eller för många) personas

Precis som vi skrev om i den här artikeln är det, inom B2B, vanligt att ha flera personas i en och samma affär. En projektledare kanske är den som gör researchen och letar upp nya tänkbara leverantörer men VD och CFO tar beslutet. Därför kan innehåll behövas för alla tre personas. De har samma mål men olika vägar dit. Jobbar man sedan mot olika branscher kan behovet av fler personas öka.

Se till att antalet personas inte distraherar dig. Vi rekommenderar att du börjar med en persona i taget och anpassar allt inom din satsning på inbound marketing efter just den. När du har skapat innehåll som hjälper din utvalda persona genom hela köpresan kan du börja med nästa. På så sätt bygger du steg för steg upp din innehållsmarknadsföring och kommer se resultat snabbare.

Ett vanligt misstag är att skjuta för brett och inte nå någon djupare ny relation med någon kund just eftersom man satsat på att nå många personas istället för att ge en persona en extra positiv upplevelse. Detta misstag är särskilt vanligt hos stora företag med olika affärsområden eller som jobbar mot olika vertikaler och segment.

5. Att sabba intervjun

Låt oss vara ärliga. Ingen vill störa sina kunder med en massa frågor som de inte bett om att få svara på. Så var rädd om kundernas tid, respektera den tid du fått och håll dig till agendan.

Många gånger förstörs intervjuer genom att bli ett ”projektmöte” eller vänskapligt samtal där man åter igen håller tillbaka med sina frågor för att det är obekvämt att fråga. Låt därför kunden tidigt veta varför du kommer ställa frågorna och vad du ska använda informationen till. Med ökad förståelse är det enklare för kunden att lita på dig och hjälpa dig vidare i processen.

Se till att vara väl förberedd och att du redan innan intervjun vet vad du vill ha ut av den. Spela in intervjun och skriv ner allt som sägs i efterhand. Låt inte antecknandet under själva mötet störa din koncentration utan fokusera istället på att fördjupa dig i det som sägs.

Gör en checklista så att du får med allt. Använd gärna frågeunderlag för personas som en mall. Prioritera frågorna så att de viktigaste inte hamnar i slutet ifall tiden skulle ta slut. Låt kunderna prata och försök att själv ta upp så lite tid som möjligt.

Ett tips är också att efter intervjun återberätta dina s.k. key findings för en kollega och låta den personen ställa motfrågor till dig. Ju fler intervjuer du gjort desto duktigare kommer du bli på att ta tillvara på dina idealkunders tankar, känslor, affärsprocesser.

6. Att gissa dig till rätt sökord

När du väl har tagit fram din buyer persona och ska skapa innehåll som ska hjälpa personan att upptäcka ditt företag online är det viktigt att ta fram rätt sökord. Många gissar sig till vilka sökord personan söker på men har du gjort en noggrann analys av din persona bör du också göra en minst lika noggrann sökordsanalys. En sökordanalys kartlägger vilka ord din personas använder i sina sökningar online. Har du innehåll anpassat för just dessa sökord kan du få gratis trafik till webbplats som sedan kan konverteras till leads och så småningom kunder.

Tänk på att sökord som dina konkurrenter också försöker synas på kräver betydligt mer än de som de missat. Genom att väga in konkurrens, svårighet och affärsvärde kan du skapa smarta contentstrategier som ger dig mer trafik fort och därmed ökar värdet av arbetet med att ta fram buyer personas.

inbound marketing case study