Köpprocessen steg för steg – så formar du din marknadsföring efter kundresan

Har du funderat på hur det går till du ska köpa något? Hur du innan du tar beslut att köpa något gör din research, tar reda på fakta och överväger flera olika alternativ? Denna process kallas köpprocess, kundresa eller köpresa och precis som du, så går dina kunder också igenom den innan de köper dina produkter eller tjänster. I den här artikeln går vi igenom hur du kan dra nytta av denna kunskap för att skapa innehåll som hjälper dina köpare genom hela köpprocessen. 

Köpprocessen i korthet

När vi tar ett beslut att köpa något går vi igenom flera olika steg. De kan i all sin enkelhet sammanfattas så här:

  • Att identifiera vår utmaning eller det problem vi behöver lösa – Awareness
  • Att förstå vilka alternativ som skulle kunna lindra våra problem – Consideration
  • Att jämföra våra bästa valmöjligheter när vi är redo att ta ett beslut – Decision

Genom att skapa innehåll, särskilt utformat för att attrahera, engagera och glädja dina prospekts och kunder, kan du hjälpa dem genom hela köpprocessen. Från ovetande om ditt företag och dina produkter till nöjd och återkommande kund.

köpprocessen, kundresa från ovetande kund till ambassadör inbound marketing
Awareness – insikten om behovet av förändring
Interest – intressefasen
Consideration – övervägandefasen – jämföra och förstå
Decision – beslut om att ett köp ska genomföras
Post-purchase – vägen till ett ambassadörskap
Re-purchase – återkommande köp och förhöjd customer lifetime value

Awareness

I början av köpprocessen känner din potentiella kund troligtvis inte till ditt företag. De vet kanske inte ens om att de har ett behov eftersom de inte vet att det finns något som hjälper dem. Som marknadsförare är det ditt jobb att hjälpa dina potentiella kunder att upptäcka ditt företag, tjänst eller produkt så att de börjar förstå vad du gör och hur du kan hjälpa dem.

Innehåll du skapar för denna del av köpprocessen bör utgå från dina prospekts utmaningar, pain points och problem snarare än information om dina produkter eller tjänster. Det är så du skapar förtroende.

Att upptäckas tidigt i köppressen blir allt viktigare, inte minst eftersom man idag använder digitala hjälpmedel som mobiler och datorer på ett helt annat sätt än för bara några år sedan. Hela 72% av oss konsumenter vänder sig till Google för att få svar på sina frågor och funderingar när vi ska köpa något. Det är här du har chansen att visa din expertis och svara på frågorna. I den här fasen av köpprocessen letar köpare vanligtvis efter inspirerande och utbildande innehåll. Genom att skapa bra innehåll som svarar på vanliga frågor och funderingar kan du båda attrahera rätt beslutsfattare till din webbplats och konvertera dem till leads. Det är nu för tidigt för en säljpitch men ett bra tillfälle för en första introduktion och att samla in information om dina kunders utmaningar, problem och behov.

I den här upptäckande fasen kan utbilande innehåll som t.ex. e-böcker, guider, white papers, rapport m.m. kan vara mycket användbara för din målgrupp. Den typen av innehåll gör att de får en relation med ditt varumärken innan de blivit intresserade av det du säljer.

Allt eftersom dina prospekt och leads tar del av ditt innehåll och lär sig mer om det du är expert inom förstår de också att du är en leverantör som kan hjälpa dem vidare med din expertis eller produkter. Köpare kan nu börja se sig om efter lämpliga leverantörer men ditt företag har redan sått ett frö och har än så länge störst chans att vägleda köparen vidare till nästa fas i köpprocessen – consideration-fasen.

Consideration – övervägande

När en köpare har bildat sig en egen uppfattning om vad som behöver göras och inser att det finns ett behov om förändring behöver de förstå vilka olika alterantiv som finns. Man tittar efter olika lösningar och olika leverantörer som erbjuder en sådan lösning. I vårt digitala samhälle är det inte mer än logiskt att Google och sociala medier används flitigt i denna delen av köpprocessen. Man gör djupare research, man ställer frågor på LinkedIn och man tittar på filmer på YouTube. Den här delen av köpprocessen varar allt från några minuter till flera månader beroende på vad det är för produkt eller tjänst man ska köpa men också hur stort köparen upplever att problemet som ska lösas faktiskt är. För om inte dina produkter eller tjänster löser något för köparen, varför ska han eller hon då lägga sina pengar på att lösa ett problem som inte finns?

Har du nu fått kontakt med köparen redan i Awarenessfasen kan du hjälpa kontakten vidare i köpprocessen genom att tipsa om innehåll som verkligen hjälper. Med hjälp av ditt marketing automationverktyg kan du också spåra vad varje kontakt gör på din webbplats och vilket innehåll som intresserar dina prospekt. På det sättet kan dina säljare se vilka leads som är mer intresserade än andra och därmed identifiera dina nästa kunder och rikta säljinsatserna mot dem.

Nu när dina potentiella kunder börjar förstå hur de ska lösa sitt problem och att ditt företag kan hjälpa dem med det börjar de kanske också involvera andra personer på företaget. Det kan vara en chef, en VD eller kanske en CFO. Därför är det viktigt att du har innehåll som intresserar även dessa beslutsfattare. Innehållet kan alltså handla om samma ämne men vara vinklat från olika perspektiv. Istället för att handla om teknik kanske det ska handla om risker som kan undvikas eller minskade kostnader.

När du tilltalar personer på en ledningsgruppsnivå är det viktigt att använda ett språk som de förstår. Att förmedla den stora bilden av förändringen som dina produkter och tjänster kommer ge. Vad de löser för problem och vad din kund skulle förlora eller riskera om de inte vidtar en åtgärd.

Decision

I beslutsfasen är man som köpare redo att välja leverantör, produkt och tjänst och genomföra ett köp. Inom större B2B-affärer är nu ofta flera personer involverade. De räknar på investeringar, ser över processer och säkerställer att de har interna resurser för att säkra köpet. Nu är konkret information om ditt företag, dina produkter och tjänster relevanta. Det är nu ditt företag på riktigt blir mer intressanta än andra.

Inget väger tyngre än orden från en nöjd kund. För en köpare är det värdefullt att veta vad andra kunder tänker om ert samarbete eller dina produkter. Ha därför ett antal kundcase redo som visar dina prospekts hur ditt företag hjälpt era befintliga kunder att komma ur problemet de hade och hur positiv deras upplevelse varit.

Innehåll du skapar för denna fasen ska hjälpa dina köpare att ta beslut, att känna trygghet, säkerhet och göra så att de förstår vilka risker, problem de undanröjer om/när de väljer att ta hjälp från ditt företag.

Ofta sitter ditt säljteam på många av svaren de tidigare fått från kunder i den här situationen. Ta vara på den kunskapen och forma ditt innehåll efter detta. Låt säljteamet vara med i hela innehållsskapandet genom alla beslutsfaserna i köpprocessen.

Från kund till återkommande kund och ambassadörer

Det är ingen hemlighet att de största och mest sannolika affärsmöjligheterna finns hos dina befintliga kunder. Trots detta är det mycket vanligt att kundvården och eftermarknaden blir bortglömd.

Med dagens moderna CRM-verktyg kan se när befintliga kunder interagerar med ditt innehåll. Du bör t.ex. kunna se när en befintlig kund går in på din webbplats och tar del av information om specifika produkter eller tjänster, du kan se om de öppnar och läser din e-post och framför allt kan du mäta om de inte gör något av detta. Allt är värdefull information som kan hjälpa ditt kundservice- och säljteam att skapa fler återkommande affärsmöjligheter.

Att aktivt hålla kontakt med dina kunder och hjälpa dem att göra fler köp, beställa tilläggstjänster och göra återbeställningar kan påverka ditt företags tillväxt mycket. Ju oftare dina kunder köper av dig, desto högre bör dom din årsomsättning bli. Lär gärna mer om detta i vårt blogginlägg om KPI:er.

Nöjda kunder, som berättar om ditt företag för branschkollegor och bekanta, är också en del av köpprocessen. Både ditt arbete med att omvandla dem från kunder till ambassadörer men även hur de rekommenderar dig till andra. En rekommendation gör ofta att ditt företag hamanar i någon slags gräddfil och träffar kunden längre fram i köpprocessen. Det snabbar upp  och förkortar köpresan. Fler nöjda kunder betyder med andra ord fler konkreta affärsmöjligheter.

Att använda inbound marketing, kundanpassat innehåll och en kundupplevelse anpassad efter köpprocessen är en mycket värdefull strategi för hela ditt företags tillväxtstrategi. Inte bara en isolerad marknadsförings- eller säljmetod.

Din kund har nu gått igenom hela köpprocessens och dess tre huvudsakliga faser. Väl skött kommer nu dina nöjda kunder rekommendera ditt företag när deras kollegor eller affärsbekanta letar efter en liknande lösning. Den affären går snabbare eftersom de då kommer in längre fram i köpprocessen.

6 misstag att undvika när du skapar en buyer persona

buyer persona - bild på kvinna som jobbar på cafe

Inom B2B-marknadsföring är det vanligt att man använder sk. buyer personas – en slags fiktiv beskrivning av ett företags idealkund. Rätt formulerade kan de vara en ovärderlig tillgång för ett företags försäljnings- och marknadsteam. Men gör man fel kan det få stora konsekvenser för företagets tillväxt. 

I den här artikeln tittar vi närmre på några av de vanligaste misstagen vi sett när det kommer till att skapa buyer personas och ger dig tips på hur du undviker dem. 

1. Att basera din buyer persona på antaganden

När du skapar din persona är det viktigt att inte anta för mycket. Självklart kan tyckas men trots detta baseras allt för många personas på just information som inte kommer direkt från en kund utan grundar sig på någons åsikt eller uppfattning. Anledningen brukar vara att det är enklare att prata med personer internt på det egna företaget än att ta kontakt med den verkliga målgruppen som representerar den kundtyp man egentligen vill ha information om.

Kom ihåg att bara för att din persona är en fiktiv representation av din idealkund betyder inte det att den ska grunda sig på vem du önskar din idealkund är eller vem du tror det är. Din persona bör grunda sig på verklig data, verkliga beteenden och demograisk information hämtad ur verkligheten. Informationen du använder bör till största delen komma från från färska kundinvervjuer men kan också, som ett komplement inkludera interna intervjuer, research, rapporter och sådant som ni i er organisation under tiden lärt er om era kunder.

Den mest värdefulla informationen för att skapa en persona får du oftast direkt från personer som faktiskt representerar dina idealkunder. Det betyder att du kanske behöver ta kontakt med företag som valt att inte göra affär med er. Det kan också betyda att du behöver intervjua företag du önskar du kunde göra affär med. När vi tar upp detta brukar man skruva på sig och tycka det är obekvämt men vi ser upprepade exempel där den information man får ut av en sådan intervju är mer värd än att intervjua kunder man har en relation med.

Om du väljer att helt och hållet basera din persona på befintliga kunder riskerar du att bara attrahera företag som följer samma köpresa som de gjorde. Fick du t.ex. ett lead baserad på en tidigare personlig kontakt och företaget därmed kände till er sedan tidigare, hur ska du då, utifrån den informationen,  övertyga någon som aldrig hört talas om ditt företag att välja just er?

2. Att intervjua fel personer

Vi har tidigare nämnt att en buyer persona ska representera din idealkund. Så vem är det?

Vad en idéalkund är kan skilja sig avsevärt mellan olika företag och branscher och ofta också mellan olika säljorganisationer. En del söker nya strategiska affärer medans andra vill ha snabba avslut. Några vill in på nya marknader medans andra vill nischa sig och smalna av. Vårt råd är att ta upp detta för diskussion i ledning, marknad och säljteam. Kom fram till vem er idéalkund är och vem ni vill nå med er marknadsföring innan ni påbörjar arbetet med personas.

När man sedan vet vem man vill nå brukar det gå till så att man gör en lista lista med kunder man skulle kunna intervjua. Tyvärr ser vi ofta att denna lista inte baseras på kunder som representerar företagets idealkunder utan kunder man har goda relationer med. Det är givetvis helt fel utgångspunkt. Om relationen är ett problem, be då en extern konsult genomföra intervjun. Är det en kund ni vill jobba med men ännu inte har en relation med kan det dessutom uppfattas som förtroendegivande och seriöst och leda till att ni får en bra start tillsammans. Att lösa kunders problem handlar trots allt om att lyssna och hjälpa och det är var personas handlar om.

Gör istället en lista utifrån vilka kunder ni vill jobba med oavsett tidigare kundrelationer, förlorade eller vunna affärer. Se det som en möjlighet att få reda på varför ni INTE fick ett visst uppdrag eller en viss affär. Lär er av det och använd det både för att forma ert erbjudande och kommunikation framåt.

3. Att inte intervjua tillräckligt många personer

Att skapa en buyer persona kräver bra underlag. Du bör inte intervjua  för få personer men heller inte onödigt många. Vi ser ofta att företag intervjuar en eller två kunder och tycker det är tillräckligt för att få en bra bild av hur kunderna tänker och känner. Det är vanligtvis för lite. En tumregel kan vara att alltid genomföra minst 3-5 intervjuer per persona. Känner du att du behöver mer och djupare information, genomför ytterligare ett par intervjuer.

I komplexa branscher och industrier kan det behövas 8-10 intervjuer för att hitta de painpoints och triggers som får dina framtida kunder att upptäcka ditt företag och lyssna på dig. Med denna information kan du enkelt t.ex. skapa en inboundkampanj som attraherar just denna typ av kunder till dina webbplats, omvandla dem till leads och få kontakt med fler personer från just denna kundgrupp.

4. Att skapa för få (eller för många) personas

Precis som vi skrev om i den här artikeln är det, inom B2B, vanligt att ha flera personas i en och samma affär. En projektledare kanske är den som gör researchen och letar upp nya tänkbara leverantörer men VD och CFO tar beslutet. Därför kan innehåll behövas för alla tre personas. De har samma mål men olika vägar dit. Jobbar man sedan mot olika branscher kan behovet av fler personas öka.

Se till att antalet personas inte distraherar dig. Vi rekommenderar att du börjar med en persona i taget och anpassar allt inom din satsning på inbound marketing efter just den. När du har skapat innehåll som hjälper din utvalda persona genom hela köpresan kan du börja med nästa. På så sätt bygger du steg för steg upp din innehållsmarknadsföring och kommer se resultat snabbare.

Ett vanligt misstag är att skjuta för brett och inte nå någon djupare ny relation med någon kund just eftersom man satsat på att nå många personas istället för att ge en persona en extra positiv upplevelse. Detta misstag är särskilt vanligt hos stora företag med olika affärsområden eller som jobbar mot olika vertikaler och segment.

5. Att sabba intervjun

Låt oss vara ärliga. Ingen vill störa sina kunder med en massa frågor som de inte bett om att få svara på. Så var rädd om kundernas tid, respektera den tid du fått och håll dig till agendan.

Många gånger förstörs intervjuer genom att bli ett ”projektmöte” eller vänskapligt samtal där man åter igen håller tillbaka med sina frågor för att det är obekvämt att fråga. Låt därför kunden tidigt veta varför du kommer ställa frågorna och vad du ska använda informationen till. Med ökad förståelse är det enklare för kunden att lita på dig och hjälpa dig vidare i processen.

Se till att vara väl förberedd och att du redan innan intervjun vet vad du vill ha ut av den. Spela in intervjun och skriv ner allt som sägs i efterhand. Låt inte antecknandet under själva mötet störa din koncentration utan fokusera istället på att fördjupa dig i det som sägs.

Gör en checklista så att du får med allt. Använd gärna frågeunderlag för personas som en mall. Prioritera frågorna så att de viktigaste inte hamnar i slutet ifall tiden skulle ta slut. Låt kunderna prata och försök att själv ta upp så lite tid som möjligt.

Ett tips är också att efter intervjun återberätta dina s.k. key findings för en kollega och låta den personen ställa motfrågor till dig. Ju fler intervjuer du gjort desto duktigare kommer du bli på att ta tillvara på dina idealkunders tankar, känslor, affärsprocesser.

6. Att gissa dig till rätt sökord

När du väl har tagit fram din buyer persona och ska skapa innehåll som ska hjälpa personan att upptäcka ditt företag online är det viktigt att ta fram rätt sökord. Många gissar sig till vilka sökord personan söker på men har du gjort en noggrann analys av din persona bör du också göra en minst lika noggrann sökordsanalys. En sökordanalys kartlägger vilka ord din personas använder i sina sökningar online. Har du innehåll anpassat för just dessa sökord kan du få gratis trafik till webbplats som sedan kan konverteras till leads och så småningom kunder.

Tänk på att sökord som dina konkurrenter också försöker synas på kräver betydligt mer än de som de missat. Genom att väga in konkurrens, svårighet och affärsvärde kan du skapa smarta contentstrategier som ger dig mer trafik fort och därmed ökar värdet av arbetet med att ta fram buyer personas.

inbound marketing case study

Hur räknar man ut ROI av marknadsföring?

seo - sökmotoroptimering - inbound marketing

När vi inleder ett samarbete med en ny kund dyker allt som oftast frågan om ROI upp.

”När vi nu ska göra de här marknadsföringsinsatserna, vad kan vi förvänta oss för resultat?”

Det vi pratar om här är det som kallas ROI eller Return of Investment och på svenska Avkastning av Investering. Den här artikeln beskriver hur du gör uträkningen.

Vad är ROI?

ROI, eller Return of Investment  är ett mätvärde som visar vad du får tillbaka av din investering.

Det finns många enkla och mer avancerade sätt att räkna ut ROI men en enkel formel som i sin enklaste form passar de flesta ser ut så här:

(Försäljningsökning – marknadsföringsinvestering) / marknadsföringsinvestering = ROI

Normalt skriver man ut an ROI i procent.

Här är ett exempel:

Låt oss säga att ditt företag har investerat 50 000 SEK i en marknadsföringskampanj.

Denna kampanj har genererat 290 000 SEK i ny försäljning.

Enligt den ovanstående formeln får vi då:

(290 000 – 50 000)/50 000 = 4,8 = ROI på 480%

Det betyder att för varje krona du investerat i denna kampanjen får du en krona tillbaka och sedan ytterligare 4,8 kr till.

För de flesta B2B-företag är dock den första försäljningen inte lika intressant som vad en ny kundrelation på sikt kan ge. Om produkten eller tjänsten du levererar är bra är ju chansen god att kunden kommer tillbaka och vill göra fler köp. Därför kan det vara mer relevant att beräkna ROI på en annan KPI: Customer Lifetime Value

Hur räknar man ut ROI baserat på Customer Lifetime Value?

Att räkna ut ROI på länge sikt är ofta mer relevant än på ett förstagångsköp. Genom att se på hur hela affärsrelationen ser ut blir det också enklare att räkna ut vad investeringen får kosta i form av marknadsförings- och säljinsatser för att få in en ny kund.

I detta exemplet tittar vi på hur mycket en genomsnittlig kund köper under hela perioden de stannar kvar som kund hos ditt företag.

Först tittar vi på hur man räknar ut Customer Lifetime Value

För att räkna ut Customer Lifetime Value vill vi gärna veta:

  • Hur mycket en order är värd i genomsnitt
  • Hur många ordrar en kund brukar lägga per år
  • Hur många år en kund stannar

Allt ovan går att påverka och är i sig helt egna KPI:er. Läs mer om fler intressanta KPI:er här.

Exempel på Customer Lifetime Value:

Låt oss säga du driver ett företag som säljer produkter till tillverkningsindustrin och en ny kund stannar under flera år. En genomsnittlig order är värd 100 000 SEK och de lägger i snitt 3 ordrar per år och stannar i snitt under 2 år. Customer Lifetime Value blir då:

100 000  per order * 3 ordrar  * 2 år = 600 000 kr

För att räkna ut ROI på detta behöver du alltså också veta hur mycket marknadsföringskostnader du har per kund. Så låt oss säga du investerar 250 000 kr i marknadföring och för att få in 4 nya kunder. Det betyder att varje kund kostar 250 000 / 4 = 62 500 kr.

Nu när vi både vet vad en genomsnittlig kund köper under sin tid med ditt företag och vad du som företag fått investera för varje ny kund kan vi räkna ut ROI.

ROI blir då:

(600 000  – 62 500) / 62 500 = 8,6 = ROI är 860%

Detta var två väldigt förenklade exempel på hur du räknar ut ROI.  Som företagsledning kan du t.ex. vilja ta med personalkostnader både för sälj och marknad in i uträkningen.

inbound marketing case study

Vad har inbound marketing för ROI?

Så vad har då inbound marketing för ROI? Givetvis beror detta på olika saker men de viktigaste parametrarna är:

  • Var i världen du marknadsför- säljer dina tjänster
  • Vilken bransch du är i
  • Hur mycket dina produkter eller tjänster kostar
  • Hur stort och välkänt ditt företag är
  • Hur offensiv och ambitiös du är med din innehållsmarknadsföring

Exakt vad din ROI är behöver man därför titta närmre på. Generellt siktar vi på Webbstrategerna på att investeringen ska ge ca 10x (eller 1000%) tillbaka. Våra kunder upplever dock ofta resultat som är bättre än så.  Vi hjälper dig såklart att räkna ut din ROI innan du bestämmer dig om inbound marketing är något du vill satsa på.

inbound marketing utbildning svenska

5 KPI:er som ledningen älskar

marketing automation sverige - hubspot - inbound marketing stockholm

Fler besöker din webbplats, du får in fler leads än någonsin men ändå sitter ledningen som frågetecken och undrar vad marknadsföring faktiskt genererar.  Rätt KPI:er och mätvärden är nödvändiga för att kunna mäta och bevisa vad ditt marknadsteam och dina marknadsföringsinsatser gör för företagets försäljning. 

I den här artikeln går jag igenom 5 KPI:er och rapporter som får din ledning att förstå hur viktig marknadsföringen är.

Men först det mest grundläggande:

Vad är KPI?

KPI (Key Performance Indicators) är tydliga och specifika mätetal som företag och organisationer kan spåra för att mäta sina framsteg i på vägen mot ett särskilt mål.

KPI #1: Försäljning från digital marknadsföring

Första gången jag såg den här sammanställningen förändrades min syn på digital marknadsföring eftersom den gav en överblick av det viktigaste en webbplats handlar om, i en och samma rapport.

Egentligen innehåller den flera olika KPIer men genom att sätta de bredvid varandra fyller de en viktig funktion. KPI:erna är:

  • Hur många användare har besökt företagets webbplats
  • Hur användare har omvandlats till leads/kontakter
  • Hur leads har blivit kunder

Dessa tre KPI:er bildar tillsammans en process som utgör navet inom modern digital B2B-marknadsföring eftersom den är utformad efter en typisk digital köpresa. Särskilt intressant blir den för företagsledare och ledningsgrupp som på en övergripande nivå får inblick i hur väl en webbplats presterar i förhållande till det man vill den ska uppnå.

Att du har många besökare spelar ingen direkt roll om de inte väljer att ta nästa steg. Att du får in en massa leads gör heller inget om inte de blir kunder. För det du får ut i form av försäljning är anledningen till att du vill ha fler besökare. Redan här ser du också var i processen du bör rikta dina framtida insatser.

 

KPI i rapport till ledningen som meter marknadsföringens prestandaI just den här översikten ser vi också omvandlingsgraden (konverteringen) mellan varje steg. D.v.s. hur stor andel av besökarna som webbplatsen lyckats omvandla till leads och hur stor andel av leadsen som blivit kunder.

När du vet hur mycket en genomsnittlig kund investerar kan du dessutom räkna ut ett värde på hela den här översikten d.v.s försäljningen. Det gör du genom att ta reda på vad en genomsnittlig order är och hur många ordrar en  typisk kund gör under hela den period de är kund på ditt företag.

Säljer du t.ex. till en kund för i genomsnitt 100 000 SEK per order och varje kund i snitt gör 3 ordrar per år och stannar i 3 år är varje kund värd 100 000 x 3 x 3 = 900 000 per ny kund. Detta värde kallas för Customer Lifetime Value.

Blir bara 1,4% leads kunder betyder det att du behöver ca 70 leads för varje ny kund och för att få 70 leads behövs en hel del besökare. Allt detta går att räkna ut och det är det som gör att du baklänges kan ta reda på ROI och vilka marknadsföringsinsatser du behöver göra för att få in den försäljning som du har satt upp i dina mål.

inbound marketing case study

KPI #2: Kunder eller försäljning per källa

Varför är aktiviteten i sociala viktig? Vad motiverar oss att investera mer framöver när vi inte vet om det gett oss några kunder bakåt i tiden?

Nästa rapport visar KPI:er som är något mer detaljerade än den föregående rapporten  men ändå på en nivå som de flesta i ledningsgruppen känner sig bekväma med och tycker är intressant.

kpi antal kunder per källaDen beskriver varifrån besökarna kommer. Här kan du tydligt se vilka kanaler, t.ex. organisk sök, betald sök, sociala medier, e-post etc. som genererat flest leads och kunder.  Använder du ett CRM kan du också se hur mycket varje kanal genererat i försäljning (Se KPI #3).

KPI #3: Affärsmöjligheter per källa

Jobbar ditt säljteam mot dina leads så bör du som marknadsteam känna till det. Genom att spåra affärerna hela vägen till första kontakten med ditt företag kan vi som marknadsteam tillgodoräkna detta i vad vårt arbete faktiskt gett för ROI (Result of Investment).

I den här rapporten visas en översikt för hur mycket pengar varje kanal genererat när det kommer till offerter eller affärsmöjligheter. Den rapporten skapas genom att alla offerter som just nu ligger ute hos era prospekt räknas samman. De sorteras också efter hur företaget kom i kontakt med dig – d.v.s från vilken kanal.

KPI försäljning per kanalHär kan du tydligt visa vad det direkta potentiella värdet som t.ex. ökad synlighet i Google betyder.

KPI #4: Dagar till affär

Bara för att du får massa leads som din säljorganisation kan jobba med betyder det inte att ditt företag ökar försäljningen. Därför är det viktigt att spåra hur själva arbetet med detta går. Tar det för lång tid kan det betyda att ni måste effektivera arbetet eller höja kvaliteten på leadsen som kommer in.

Denna vyn visar dig hur lång tid det i snitt tar för en besökare på din webbplats att göra sin första affär. Det kan skilja enormt mycket mellan olika företag och beroende på vad du säljer.

KPI dagar till affär

Detta kan också vara ditt argument för att involvera och peppa säljteamet lite extra. Här kan de verkligen göra skillnad. Och ledningen kommer förstå att du gör din del av jobbet men nu måste säljteamet göra sitt.

Här kan du också tydligt visa på behovet till större budget just för att kunna få fram bättre leads till säljteamet.

Marknadsförare, VD och ledningsgrupp talar ofta helt olika språk.

Vi marknadsförare kommer från en kreativ värld där färg, känsla och ord är det som styrt vår framgång. Företagsledare å andra sidan är ofta drivna av KPI:er, siffror och direkt mätbar försäljning. De ord och begrepp vi lärt oss får inte gehör hos ledningen och de vill istället se tydliga mätbara och ekonomiska resultat.

  • Får vi fler kunder?
  • Ökar vi försäljningen?
  • Varför betala för något som bara kostar pengar?

Ingen ledningsgrupp vill ge mer utrymme till ett marknadsteam som bara bränner företagets pengar. Men genom att spåra rätt KPI:er kan ditt marknadsteam bevisa hur ditt arbete bidrar till företagets försäljning.

Använd KPI:er som ledningen förstår

För att få din ledningsgrupp att förstå hur viktiga ditt marknadsteams insatser är behöver du lära dig att översätta vanliga marknadsåtgärder till värdefulla KPI:er och använda ett språk som ledningen förstår.

Dels får du gehör för allt arbete du och ditt marknadsteam gör och dels hjälper det ledningen att se helheten. Att marknad- och sälj är på samma lag. Ni har en enda uppgift. Och det är att öka företagets försäljning.

De bästa KPI:erna är därför sådana som kombinerar marknadsföringsarbetet och säljframgångarna i en och samma rapport. Följande rapporter är bäst lämpade för B2B-marknadsföring där någon form av leadsinsamling sker.

Visste du att oddsen är 900% högre att få till en affär om du svarar inom 5 minuter efter en inkommande lead än om du väntar 5 minuter. Och genom att göra 6-9 uppföljningar ökar du värdet för leaden med 90%.

KPI #5: Antal leads i varje steg av köpresan

Modern digital b2b-marknadsföring har hundratals eller tusentals leads i pipen. Men de är mer än bara e-postadresser i en databas. Med den här rapporten visar du ledningen exakt var de befinner sig. När ledningen ser denna rapporten förstår de att du verkligen jobbar för att öka företagets försäljning – inte bara köpa ”dyr reklam”.

Försök att förbättra samtliga delar av säljprocessen tillsammans med säljteamet.

Här ser du hur många leads som kommit in. Men du ser också vilken roll din satsning på marketing automation har och hur många affärsmöjligheter ditt säljteam aktivt jobbar med. Med andra ord är denna rapport väldigt användbar för dig som jobbar med inbound marketing.

KPI säljöversiktLägg särskilt märke till de leads som genererat affärer och försök få in fler leads av den typen.

Samtliga rapporter och KPI:er från denna sida är hämtade från HubSpot.

Vill du också få bättre grepp om dina KPI:er och marknadsföring? Hör av dig så visar jag hur.

Lär dig Inbound Marketing Steg för Steg

Mer rekommenderad läsning

Content marketing

Köpprocessen steg för steg – så formar du din marknadsföring efter kundresan

Har du funderat på hur det går till du ska köpa något? Hur du innan…
storytelling inom inbound marketing
Content marketing

Därför ska du använda storytelling i din marknadsföring

Berättelser är ett fantastiskt sätt att förmedla ett budskap med hjälp av känslor. En bra…
buyer persona - bild på kvinna som jobbar på cafe
Content marketing

6 misstag att undvika när du skapar en buyer persona

Inom B2B-marknadsföring är det vanligt att man använder sk. buyer personas - en slags fiktiv…
FLER MALLAR, DOKUMENT OCH ARTIKLAR

B2B-marknadsföring – fördelarna med Inbound Marketing för B2B-företag

b2b marknadsföring, b2b-marknadsföring, marknadsföring för business to business

Magnus Brynestam + Knyt kontakt på LinkedIn
Visar vägen mot framtidens B2B-marknadsföring
Grundare | Sr. Digital Marketing Advisor

Inbound Marketing passar som metod för B2B-marknadsföring eftersom den utgår från kundens besluts- och köpresa. B2B-marknadsföring kännetecknas ofta av komplexa överväganden och stora beslut. Att använda sig av en marknadsföringsmetod som grundar sig i att hjälpa kunden framåt i denna process är helt enkelt briljant.

En modernare marknadsföringsmetod för B2B-företag

Inköpare, produktchefer och företagsledare som jobbar i moderna B2B-företag gillar att ha kontroll över vilka köpbeslut de tar.

De vill samla in den information som gör de trygga att genomföra ett bra och genomtänkt beslut. De uppskattar bekvämligheten och snabbheten med internet och att hitta svaren på sina frågor och problem. Välformulerade och lättillgängliga.

Tiden där produktpresentationer, säljpitchar och tråkiga powerpoints dominerade är därmed förbi. Idag är det köparen som väljer vem som är rätt leverantör.

Eftersom inboundmetoden handlar om stötta dina kunder i deras köpprocess snarare än du ska informera om det du vill ha sagt, är den anpassad för den moderna, smarta köparen. Metoden älskas därmed av både köpare och säljare.

B2B-marknadsföring och personliga rekommendationer

För ett antal år var sökmotorer något stort och nytt. Nu är det gigantiskt och självkalrt. Och med sociala medier är nätet ännu större.

Vi som jobbar med B2B-marknadsföring har märkt det inte minst i och med LinkedIn. Vi har nu större möjlighet än någonsin att hitta rätt leverantörer – baserat på vad andra i branschen eller vårt nätverk tycker. Att ha innehåll som andra kan länka till, hänvisa till och tala om är därför otroligt viktigt. Diskussionen om ditt företag är rätt eller fel val ligger inte längre i dina händer utan vad andra säger. Det du kan göra är att se till att rätt kunskap, information och vägledning finns där – digitalt – precis när det behövs.

B2B-marknadsföring till lägre kostnader

Mässor, annonser, broschyrer och produktblad kostar massor att producera. Och även om de absolut fyller sin funktion så fungerar Inbound som regel bättre – till en lägre kostnad.

Inbound marketing hjälper dig att tänka smart. Istället för att försöka sälja dina produkter eller tjäsnter till kunder som inte är redo att köpa Inbound, varje dag, hjälpa dig att attrahera dem som är köpredo, som är nyfikna och som vill ha din hjälp att lösa ett problem.

Det handlar om att anpassa det innehåll du producera till att bli hjälpande och därmed inte nödvändigtvis handla om ditt företag, dina produkter eller tjänster. Därför spelar det egentligen inte något större roll om din marknadsbudget är liten eller om du bara vill spara pengar. Inbound är vanligtvis billigare än outbound.

Till en början kan det kännas ovant att behöva lägga pengar och tid på helt nya saker. Men när du ser vad dessa sakerna leder till så kommer du snart att förstå kraften av den investeringen. Varje nedlagd timme är hållbar och kommer hjälpa dig varje dag i ditt framtida arbete. Inbound varar långt efter en annons tar slut. Långt efter att en mässa äger rum och har ett anpassat budskap som är baserat på dina kunders problemlösningar snarare än ett budskap som ska passa alla.

Onlineverktyg för B2B-marknadsföring

Idag finns det många bra verktyg till en mycket låg kostnad. Du behöver inte köpa ett dyrt system direkt. Att komma igång med Inbound kräver inga stora investeringar om du inte har den budgeten. Det handlar om att göra rätt saker för rätt personer. Fokusera på bra innehåll som attraherar dina besökare och konverterar dem till leads.

B2B-marknadsföring med högre ROI

Låga kostnader leder till högre ROI. När du som B2B-företag börjar jobba efter inboundmetoden kommer du märka att du själv prioriterar saker annorlunda. Du inser att det du tidigare lagt mycket fokus på inte ger något i längden, utan kanske bara känns viktigt för dig. Inbound å andra sidan hjälper dig att prioritera sådant som gör störst skillnad för din trafik, din konvertering och för dina kunder.

Ifrågasätt gärna vad du lägger pengar på idag. Är det till exempel viktigt vad som står i din företagsbroschyr eller ska du lägga några extra timmar på att se över hur ditt företags bloggsidor ser ut? När i processen används respektive kanal? Vad har det för påverkan på din affär? Hur ser budgetfördelningen ut? Är den rimlig?

Inbound – en bonus för B2B-företag

Att driva kampanjer grundade på inbound marketing-strategier är bra också för allt du lär dig om dina besökare. Genom att lära dig hur dina besökare navigerar, vad de klickar på, vilket innehåll de gillar osv. så kan du spåra och analysera varje del av deras beslutsprocess och förbättra den – för din och för deras skull. Resultat blir att din hemsida följer en B2B-köpares beslutsresa från ovetande till ambassadör.

Du kommer förstå hur dina besökare reagerar och vad som gör att de inte väljer, eller väljer, att ta kontakt med ditt företag. Du kommer lära dig vad de är intresserade av och vad som hjälper dem i sitt arbete. Du lär dig med andra ord att göra dina kunders vardag enklare. En kunskap som borde anses ovärderlig för vilket B2B-företag som helst.

Vad är en persona?

Magnus Brynestam + Knyt kontakt på LinkedIn
Visar vägen mot framtidens B2B-marknadsföring
Grundare | Sr. Digital Marketing Advisor

En persona, eller buyer persona, är en beskrivning av en typisk person i din målgrupp – oftast din idealkund. Personas tas fram för att hjälpa dig förstå din idealkunds behov, utmaningar och ansvarsområden så att du kan skapa bra innehåll som just din målgrupp är intresserad av. En persona är grunden till bra inbound marketing eftersom du kan skapa innehåll som attraherar precis rätt besökare, leads och kunder och därmed hamna framför ögonen på din idealkund när de behöver din hjälp.

Skapa en persona som attraherar rätt besökare till din webbplats

Genom att anpassa ditt innehåll efter de utmaningar som din persona har kommer du kunna knyta kontakt med personer som du har stor chans att hjälpa och så småningom göra affärer med.

Persona - Exempel på buyer personas

Exempel på en övergripande beskrivning av ett företags Persona.

Ladda ner gratis Personas-kit med exempel och frågor (Powerpointmall)

Är en persona nödvändigt för content marketing?

Utan att ha en persona att jobba mot riskerar du att träffa fel i din marknadsföring vilket betyder att tiden och pengarna du lägger ner på din webbplats och innehåll inte når de personer du faktiskt vill nå.

En persona för varje roll

Det är bra att börja med en persona. Men oftast är det i längden inte tillräckligt . Inom B2B-marknadsföring är det vanligt med flera olika personas. Många företag vi jobbar med har t.ex. 4-5 personas fastän de bara säljer en tjänst eller produkt.

Anledningen är att ett köpbeslut sällan tas av en person utan av en grupp där varje individ har olika infallsvinklar och sätt att se på ett problem.

Exempel på sådana personas/roller är:

  • Den nyfikna produktchefen
  • Den stressade VDn
  • Den noggranna CFOn (Ekonomichef)
  • Den ansvarsfulle CTOn (Teknisk chef)

Även om din produkt eller tjänst är till för vilken som helst av dessa personer så kommer de till din webbplats med olika utmaningar och därmed olika intressen. Produktchefen kanske är den som du ser som din primära kund. VDn kanske vill veta att just ditt företag är den bästa leverantören av den tänkta lösningen. CFO vill säkerställa att deras företag gör en klok investeringen ut ett ekonomiskt perspektiv och CTO vill säkerställa att lösningen passa alla tekniska system som företaget redan investerat i.

Det är därför bra att skapa innehåll som tilltalar alla dessa personas eftersom de på något sätt är involverade i ett köpbeslut.

Hur varje persona är som typ av person, i sin roll eller andra beskrivande egenskaper är viktigt för att du ska kunna anpassa innehållet för just den personan.

Har personen ont om tid och är stressad kan detta också spela roll för formatet på ditt innehåll.

Är det en person i en storstadsregion som pendlar till jobbet varje morgon kanske en en Pod är det bästa formatet medans en person som har gott om tid på dagarna kanske bäst gällar webinarier eller onlinekurser.

persona illustration över olika faktorer som utgör en persona
Hur ser din personas vardag ut? I vilken omgivning? Vad består arbetsdagen av? Hur tar hen sig till jobbet?
Vad besvärar din persona? Vad försöker hen verkligen lösa? Vilka problem skaver och hur hindrar det att komma vidare?
Vilket språk används? Är det fackspråk eller mer vardagligt? Är personen teknisk insatt eller novis? Engelska, svenska?
Vilka sökord används vid en research på lösningen av ett problem?
Hur tas beslut? Vilka är med i processen? Vad hindrar för att ta beslut?
Varifrån hittar personan inspiration och utbildning? Poddar, sociala medier, magazine, kurser, konferenser…
Vad driver personan framåt? Hur mäts vinsterna? Vem rapporterar man till? Vad får hen att känna att man lyckats?
Vilka företag känner hen till idag? Vilken typ av leverantör är man mest van att jobba med? Varför? Vilka är osäkerheterna?
Exempel på en persona

Vår primära persona kallar vi för Marketing Mia,  en marknadsansvarig på ett medelstort eller stort B2B-företag. Därför är det innehåll vi har på vår blogg anpassat efter just sådant som hjälper ”henne” (för det är oftast en kvinna) i sitt arbete och som kan hjälpa henne att uppnå de mål som hennes chef (sälj & marknadschefen alt VD) satt på hennes roll.

I den rollen ingår det bl.a. att skapa personas, så att Marketing Mia enklare kan komma framåt i sitt arbete med företagets marknadsföring.

Skapa din första persona

Det finns flera olika sätt att bygga och skapa personas.

Prata med de på ditt företag som har god kunskap om kunderna och kundernas köpresa.

Att börja internt är ofta en god idé. Men låt inte ditt arbete stanna där.

På ditt företag finns säkert en mängd kunskap om befintliga kunder, förlorade och vunna affärer och vilka utmaningar kunderna som regel står inför.

Denna metod är ett snabbt sätt att komma igång och ger dig också en känsla för vad du behöver komplettera med. Det ger också en samlad bild av dina personas vilket kan vara bra i det fortsatta arbetet.

Däremot kan man ofta vara hemmablind och missa saker som är viktiga för kunderna. Att bara fråga runt internt gör att man lätt missar nya och aktuella insikter och man riskerar att trampa i gamla fotspår och basera sina personas på antaganden och förutfattade meningar.

Genomför eller analysera enkäter och marknadsundersökningar

Ett annat bra underlag för din persona är att göra en mer generell undersökning hos dina kunder och deras branscher genom att ta del av eller genomföra egna enkäter och studier.

Denna metod är värdefull och ger en indikation om du tänker rätt kring dina personas och om det du säljer är det som kunderna (dina personas) faktiskt vill ha. Kolla gärna om det finns rapporter som indikerar vilka frågor och problem som gäller just nu. Besök t.ex. konferenser och se vilka talare som är med där och vad de talar om och försök bilda dig en uppfattning av vad dina persona intresserar sig för just nu.

Denna metod har tyvärr också en del nackdelar eftersom du fortfarande missar nya insikter och du analyserar bara det du ser. Inte det du missat eller missar.

Väljer du att göra en egen undersökning bland befintliga kunder kan du samtidigt få ut värdefull information om trender som andra kan vara intresserade av. Då får du redan där uppslag till intressant innehåll som andra liknande personer, som faller under samma persona, kan vara intresserade av.

Lär känna dina idealkunder

Det bästa sättet är såklart att prata med dina idealkunder. En persona som är grundad på just dina kunder ger dig den absolut största kunskapen om vad just dina kunder behöver och vill ha. Dessutom känner du förmodligen redan dem vilket gör att det är enklare att diskutera känslor som låg till grund för beslutet att välja just ditt företags produkter eller tjänster.

Detta tar såklart lite mer tid och du behöver prata med flera av dina kunder. Men ofta är just dessa samtal de som ger dig de bästa svaren eftersom du själv kan hitta den röda tråden dina personas utmaningar, painpoints och problemställningar och försöka förstå dem på djupet.

En lunch eller lite längre möte räcker gott men du kan också sätta upp en telefonintervju. Försök få frågorna du ställer att handla om deras vardag snarare än om varför de valt dig som leverantör. Du vill hjälpa kunden. Inte sälja till kunden. Denna del av processen är ett underlag för dig som ska hjälpa dig förstå dina kunder – inte att skapa en perfekt säljpitch.

Vill du läsa mer om vad du ska undvika när du skapar buyer personas kan ta den av den här artikeln.

Här är frågor du kan diskutera med dina kunder:

Personans profil

Ta först reda på lite allmän information om din persona. Den kommer ligga till grund för många av dina övriga frågor och hjälper dig att se ett mönster bland dina idealkunder. Mer specifika frågor om personans roll kommer längre ner under roll och är då mer yrkesrelaterad.

  • Ålder
  • Roll/Titel
  • Vad är du ansvarig för?
  • Vilken erfarenhet har du?
  • Vilken kunskapsnivå har du? T.ex. hur väl insatt är du i tekniken etc.

Varför är detta viktigt? Profilen av din persona är viktig för att du ska få en övergripande bild och kunna lägga innehållet på rätt nivå. 

Vilken typ av företag jobbar din persona för?

  • Vilken typ av företag jobbar du på? Konsument? B2B? Teknik? Tjänster?
  • Till vilken bransch eller industri tillhör ditt företag?
  • Vad är storleken på ditt företag (omsättning, antal anställda)?
  • Var finns ni rent geografiskt?
  • Vilket språk används generellt inom bolaget och branschen?
  • Vilka utmaningar/trender ser du just nu i branschen?

Varför är detta viktigt? Att känna till vilka typer av företag din persona jobbar på kan påverka vilka utmaningar personan har. Oftast gäller att ju större företag, desto mer specifika ansvarsområden och uppgifter. 

Vad har din persona för painpoints,  barriärer och hinder?

Denna delen är fundamental. Du behöver veta vad dina personas jobbar med att lösa.

  • Hur är din tillgänglighet?
  • Är du stressad i jobbet? Varför?
  • Vilka sysslor får du prioritera bort?
  • Vad upptar den mesta av din tid?
  • Är du beroende av andra i ditt arbete? På vilket sätt?
  • Finns det lagar och regler du måste ta i beaktning?
  • Vilka problem hindrar dig att komma framåt?
  • Behövs starka skäl för förändring internt?
  • Genomför du själv inköp/kravställning eller tar du hjälp av andra?

Varför är detta viktigt? Precis som du och jag har din persona sådant som stoppar upp eller hindrar från att komma vidare i arbetet. Till exempel kan det vara svårt att sälja sin produkt p.g.a. regler eller lagar eller för att hon internt inte har en egen budget utan måste vänta på beslut från chefen. En stressad person kan uppskatta kortare texter eller checklistor istället för långa dokument. Behövs stöd från ledning kan det vara bra att skapa innehåll hen kan visa sina chefer eller mallar som hjälper hen att presentera sina idéer. 

Hur tar din persona beslutet att göra affär?

  • Vilka beslutskriterier finns och vilka är viktigast?
  • Vilken benägenhet till risker finns hos dig och i organisationen?
  • Vilka är de högst värderade egenskaperna hos en leverantör?
  • Hur känslig är du/ditt företag för priset?
  • Vilka är med och tar ett ev. affärsbeslut?
  • Vilka andra personer är med i köpresan/beslutet?
  • Övriga kriterier

Personans yrkesroll

  • Vilken är din yrkesroll? Vad är din jobbtitel?
  • Hur ser en typisk jobbdag ut?
  • Vad inspireras du av?
  • Hur får du tillgång till ny kunskap?
  • Läser du bloggar eller lyssnar på poddar etc? Beskriv vilka och hur/när?
  • Hur tar du dig till jobbet?
  • Vad gör du på semestern?
  • Vad har du för övergripande ansvar? Berätta mer i detalj
  • Hur stor är din vilja till förändring? Vad beror den på?
  • Vem rapporterar du till?
  • Vem rapporterar till dig?
  • Vilka mål jobbar du mot?
  • Hur mäts det arbete du utför?
  • Vilka problem ställs du inför internt/externt?

Varför är det här viktigt? Ju mer du vet om din persona desto bättre. Tänk på att innehåll du skapar också kan vara innehåll som du skickar vida e-post vid ett senare tillfälle. Åker personan kommunalt så kanske hen lyssnar på poddar? Varje litet svar om dina personas ökad möjligheten att skapa innehåll som dina prospekts inte vill vara utan.

Involvera ditt säljteam i arbetet med att ta fram personas

Om det är några som känner till dina kunders utmaningar och problem så är det dina säljare. Därför är det en god idé att involvera dina säljare i arbetet med att ta fram ditt företags personas. Förutom ovanstående punkter kan du diskutera följande med dina säljare:

  • Vad är det kunderna behöver hjälp med?
  • Vad för problem står de inför?
  • När i processen befinner de sig?
  • Vad beror ofta en förlorad affär på?
  • Hur hjälper du kunderna vidare till nästa steg i köpresan?
  • Hur lång är beslutsprocessen?
  • Vilka är dåliga leads resp bra leads?

Genom att samla ihop denna information har du ett bra underlag för att skapa en persona. Du kan komplettera din persona med mer information senare.

Din persona bör alltid vara aktuell. Ha som vana att uppdatera den ungefär var tredje månad eller när du kommer på något eller ser något mönster hos dina kunder.

Tänk på att till synes oviktig information kan vara hur värdefull som helst.

afsdfdfasdfadsf
inbound marketing case study

Vill du få mer trafik, leads och kunder? Boka en kostnadsfri rådgivning på 30 min.

afsdfdfasdfadsf