Hur räknar man ut ROI av marknadsföring?

seo - sökmotoroptimering - inbound marketing

När vi inleder ett samarbete med en ny kund dyker allt som oftast frågan om ROI upp.

”När vi nu ska göra de här marknadsföringsinsatserna, vad kan vi förvänta oss för resultat?”

Det vi pratar om här är det som kallas ROI eller Result of Investment och på svenska Avkastning av Investering. Den här artikeln beskriver hur du gör uträkningen.

Vad är ROI?

ROI, eller Result of Investment  är ett mätvärde som visar vad du får tillbaka av din investering. Det finns många både enkla och avancerade sätt att räkna ut ROI men en enkel formel som i sin enklaste form passar de flesta ser ut så här:

(Försäljningsökning – marknadsföringsinvestering) / marknadsföringsinvestering = ROI

Normalt skriver man ut an ROI i procent.

Här är ett exempel:

Låt oss säga att ditt företag har investerat 50 000 SEK i en marknadsföringskampanj.

Denna kampanj har genererat 290 000 SEK i ny försäljning.

Enligt den ovanstående formeln får vi då:

(290 000 – 50 000)/50 000 = 4,8 = ROI på 480%

Det betyder att för varje krona du investerat i denna kampanjen får du en krona tillbaka och sedan ytterligare 4,8 kr till.

För de flesta B2B-företag är dock den första försäljningen inte lika intressant som vad en ny kundrelation på sikt kan ge. Om produkten eller tjänsten du levererar är bra är ju chansen god att kunden kommer tillbaka och vill göra fler köp. Därför kan det vara mer relevant att beräkna ROI på en annan KPI: Customer Lifetime Value

Hur räknar man ut ROI baserat på Customer Lifetime Value?

Att räkna ut ROI på länge sikt är ofta mer relevant än på ett förstagångsköp. Genom att se på hur hela affärsrelationen ser ut blir det också enklare att räkna ut vad investeringen får kosta i form av marknadsförings- och säljinsatser för att få in en ny kund.

I detta exemplet tittar vi på hur mycket en genomsnittlig kund köper under hela perioden de stannar kvar som kund hos ditt företag.

Först tittar vi på hur man räknar ut Customer Lifetime Value

För att räkna ut Customer Lifetime Value vill vi gärna veta:

  • Hur mycket en order är värd i genomsnitt
  • Hur många ordrar en kund brukar lägga per år
  • Hur många år en kund stannar

Allt ovan går att påverka och är i sig helt egna KPI:er. Läs mer om fler intressanta KPI:er här.

Exempel på Customer Lifetime Value:

Låt oss säga du driver ett företag som säljer produkter till tillverkningsindustrin och en ny kund stannar under flera år. En genomsnittlig order är värd 100 000 SEK och de lägger i snitt 3 ordrar per år och stannar i snitt under 2 år. Customer Lifetime Value blir då:

100 000  per order * 3 ordrar  * 2 år = 600 000 kr

För att räkna ut ROI på detta behöver du alltså också veta hur mycket marknadsföringskostnader du har per kund. Så låt oss säga du investerar 250 000 kr i marknadföring och för att få in 4 nya kunder. Det betyder att varje kund kostar 250 000 / 4 = 62 500 kr.

Nu när vi både vet vad en genomsnittlig kund köper under sin tid med ditt företag och vad du som företag fått investera för varje ny kund kan vi räkna ut ROI.

ROI blir då:

(600 000  – 62 500) / 62 500 = 8,6 = ROI är 860%

Detta var två väldigt förenklade exempel på hur du räknar ut ROI.  Som företagsledning kan du t.ex. vilja ta med personalkostnader både för sälj och marknad in i uträkningen.

inbound marketing case study

Vad har inbound marketing för ROI?

Så vad har då inbound marketing för ROI? Givetvis beror detta på olika saker men de viktigaste parametrarna är:

  • Var i världen du marknadsför- säljer dina tjänster
  • Vilken bransch du är i
  • Hur mycket dina produkter eller tjänster kostar
  • Hur stort och välkänt ditt företag är
  • Hur offensiv och ambitiös du är med din innehållsmarknadsföring

Exakt vad din ROI är behöver man därför titta närmre på. Generellt siktar vi på Webbstrategerna på att investeringen ska ge ca 10x (eller 1000%) tillbaka. Våra kunder upplever dock ofta resultat som är bättre än så.  Vi hjälper dig såklart att räkna ut din ROI innan du bestämmer dig om inbound marketing är något du vill satsa på.

inbound marketing utbildning svenska

5 KPI:er som ledningen älskar

marketing automation sverige - hubspot - inbound marketing stockholm

Fler besöker din webbplats, du får in fler leads än någonsin men ändå sitter ledningen som frågetecken och undrar vad marknadsföring faktiskt genererar.  Rätt KPI:er och mätvärden är nödvändiga för att kunna mäta och bevisa vad ditt marknadsteam och dina marknadsföringsinsatser gör för företagets försäljning. 

I den här artikeln går jag igenom 5 KPI:er och rapporter som får din ledning att förstå hur viktig marknadsföringen är.

Men först det mest grundläggande:

Vad är KPI?

KPI (Key Performance Indicators) är tydliga och specifika mätetal som företag och organisationer kan spåra för att mäta sina framsteg i på vägen mot ett särskilt mål.

KPI #1: Försäljning från digital marknadsföring

Första gången jag såg den här sammanställningen förändrades min syn på digital marknadsföring eftersom den gav en överblick av det viktigaste en webbplats handlar om, i en och samma rapport.

Egentligen innehåller den flera olika KPIer men genom att sätta de bredvid varandra fyller de en viktig funktion. KPI:erna är:

  • Hur många användare har besökt företagets webbplats
  • Hur användare har omvandlats till leads/kontakter
  • Hur leads har blivit kunder

Dessa tre KPI:er bildar tillsammans en process som utgör navet inom modern digital B2B-marknadsföring eftersom den är utformad efter en typisk digital köpresa. Särskilt intressant blir den för företagsledare och ledningsgrupp som på en övergripande nivå får inblick i hur väl en webbplats presterar i förhållande till det man vill den ska uppnå.

Att du har många besökare spelar ingen direkt roll om de inte väljer att ta nästa steg. Att du får in en massa leads gör heller inget om inte de blir kunder. För det du får ut i form av försäljning är anledningen till att du vill ha fler besökare. Redan här ser du också var i processen du bör rikta dina framtida insatser.

 

KPI i rapport till ledningen som meter marknadsföringens prestandaI just den här översikten ser vi också omvandlingsgraden (konverteringen) mellan varje steg. D.v.s. hur stor andel av besökarna som webbplatsen lyckats omvandla till leads och hur stor andel av leadsen som blivit kunder.

När du vet hur mycket en genomsnittlig kund investerar kan du dessutom räkna ut ett värde på hela den här översikten d.v.s försäljningen. Det gör du genom att ta reda på vad en genomsnittlig order är och hur många ordrar en  typisk kund gör under hela den period de är kund på ditt företag.

Säljer du t.ex. till en kund för i genomsnitt 100 000 SEK per order och varje kund i snitt gör 3 ordrar per år och stannar i 3 år är varje kund värd 100 000 x 3 x 3 = 900 000 per ny kund. Detta värde kallas för Customer Lifetime Value.

Blir bara 1,4% leads kunder betyder det att du behöver ca 70 leads för varje ny kund och för att få 70 leads behövs en hel del besökare. Allt detta går att räkna ut och det är det som gör att du baklänges kan ta reda på ROI och vilka marknadsföringsinsatser du behöver göra för att få in den försäljning som du har satt upp i dina mål.

inbound marketing case study

KPI #2: Kunder eller försäljning per källa

Varför är aktiviteten i sociala viktig? Vad motiverar oss att investera mer framöver när vi inte vet om det gett oss några kunder bakåt i tiden?

Nästa rapport visar KPI:er som är något mer detaljerade än den föregående rapporten  men ändå på en nivå som de flesta i ledningsgruppen känner sig bekväma med och tycker är intressant.

kpi antal kunder per källaDen beskriver varifrån besökarna kommer. Här kan du tydligt se vilka kanaler, t.ex. organisk sök, betald sök, sociala medier, e-post etc. som genererat flest leads och kunder.  Använder du ett CRM kan du också se hur mycket varje kanal genererat i försäljning (Se KPI #3).

KPI #3: Affärsmöjligheter per källa

Jobbar ditt säljteam mot dina leads så bör du som marknadsteam känna till det. Genom att spåra affärerna hela vägen till första kontakten med ditt företag kan vi som marknadsteam tillgodoräkna detta i vad vårt arbete faktiskt gett för ROI (Result of Investment).

I den här rapporten visas en översikt för hur mycket pengar varje kanal genererat när det kommer till offerter eller affärsmöjligheter. Den rapporten skapas genom att alla offerter som just nu ligger ute hos era prospekt räknas samman. De sorteras också efter hur företaget kom i kontakt med dig – d.v.s från vilken kanal.

KPI försäljning per kanalHär kan du tydligt visa vad det direkta potentiella värdet som t.ex. ökad synlighet i Google betyder.

KPI #4: Dagar till affär

Bara för att du får massa leads som din säljorganisation kan jobba med betyder det inte att ditt företag ökar försäljningen. Därför är det viktigt att spåra hur själva arbetet med detta går. Tar det för lång tid kan det betyda att ni måste effektivera arbetet eller höja kvaliteten på leadsen som kommer in.

Denna vyn visar dig hur lång tid det i snitt tar för en besökare på din webbplats att göra sin första affär. Det kan skilja enormt mycket mellan olika företag och beroende på vad du säljer.

KPI dagar till affär

Detta kan också vara ditt argument för att involvera och peppa säljteamet lite extra. Här kan de verkligen göra skillnad. Och ledningen kommer förstå att du gör din del av jobbet men nu måste säljteamet göra sitt.

Här kan du också tydligt visa på behovet till större budget just för att kunna få fram bättre leads till säljteamet.

Marknadsförare, VD och ledningsgrupp talar ofta helt olika språk.

Vi marknadsförare kommer från en kreativ värld där färg, känsla och ord är det som styrt vår framgång. Företagsledare å andra sidan är ofta drivna av KPI:er, siffror och direkt mätbar försäljning. De ord och begrepp vi lärt oss får inte gehör hos ledningen och de vill istället se tydliga mätbara och ekonomiska resultat.

  • Får vi fler kunder?
  • Ökar vi försäljningen?
  • Varför betala för något som bara kostar pengar?

Ingen ledningsgrupp vill ge mer utrymme till ett marknadsteam som bara bränner företagets pengar. Men genom att spåra rätt KPI:er kan ditt marknadsteam bevisa hur ditt arbete bidrar till företagets försäljning.

Använd KPI:er som ledningen förstår

För att få din ledningsgrupp att förstå hur viktiga ditt marknadsteams insatser är behöver du lära dig att översätta vanliga marknadsåtgärder till värdefulla KPI:er och använda ett språk som ledningen förstår.

Dels får du gehör för allt arbete du och ditt marknadsteam gör och dels hjälper det ledningen att se helheten. Att marknad- och sälj är på samma lag. Ni har en enda uppgift. Och det är att öka företagets försäljning.

De bästa KPI:erna är därför sådana som kombinerar marknadsföringsarbetet och säljframgångarna i en och samma rapport. Följande rapporter är bäst lämpade för B2B-marknadsföring där någon form av leadsinsamling sker.

Visste du att oddsen är 900% högre att få till en affär om du svarar inom 5 minuter efter en inkommande lead än om du väntar 5 minuter. Och genom att göra 6-9 uppföljningar ökar du värdet för leaden med 90%.

KPI #5: Antal leads i varje steg av köpresan

Modern digital b2b-marknadsföring har hundratals eller tusentals leads i pipen. Men de är mer än bara e-postadresser i en databas. Med den här rapporten visar du ledningen exakt var de befinner sig. När ledningen ser denna rapporten förstår de att du verkligen jobbar för att öka företagets försäljning – inte bara köpa ”dyr reklam”.

Försök att förbättra samtliga delar av säljprocessen tillsammans med säljteamet.

Här ser du hur många leads som kommit in. Men du ser också vilken roll din satsning på marketing automation har och hur många affärsmöjligheter ditt säljteam aktivt jobbar med. Med andra ord är denna rapport väldigt användbar för dig som jobbar med inbound marketing.

KPI säljöversiktLägg särskilt märke till de leads som genererat affärer och försök få in fler leads av den typen.

Samtliga rapporter och KPI:er från denna sida är hämtade från HubSpot.

Vill du också få bättre grepp om dina KPI:er och marknadsföring? Hör av dig så visar jag hur.

Lär dig Inbound Marketing Steg för Steg

Räkna ut ROI på din digitala marknadsbudget

räkna ut ROI - budget

Så budgeterar du för ditt B2B-företags nästa digitala strategi och säkerställer ROI på 10 gånger din investering

Att budgetera för en digital strategi, en ny webbplats eller en större content marketing-kampanj är ofta en svår utmaning. Hur ska man räkna ut ROI? Är det utifrån vad företaget har råd med? Utifrån vad som är rimligt i branschen? Utifrån vad webblösningar eller system kostar i inköp eller hur marknadsföringsbudgeten såg ut föregående år?

Vi rekommenderar att du budgeterar lite annorlunda. Genom att räkna ut ROI utifrån hur mycket du vill att din webbplats eller hemsida ska generera i form av affärer och att sätta en marknadsbudget utifrån det. Den budgeten ska sedan täcka ALLT. Därför kan det också vara bra att veta var du ska lägga tyngdpunkten. Är det att locka fler besök? Eller är det att öka webbplatsens omvandling från besökare till leads? Eller, som oftast, en kombination av de båda.

För att räkna ut vad ditt företag bör budgetera för din digitala strategi behöver vi sätta rimliga, mätbara och uppnåbara mål.

Vi har gjort en enkel Excelkalkyl där du kan få fram både rekommenderad budget och få tips om var du ska lägga fokus för att få i mål med din strategi.

Ladda ner Excelmallen och räkna ut din ROI

1. Hur ser det ut idag?

Förmodligen har du redan en webbplats. Och förhoppningsvis kommer det in en och annan förfrågan via något formulär. Första uppgiften blir därför att ta reda på och anteckna statistik från denna nuvarande lösning. Det gör du genom att svara på följande frågor.

  • Hur många besökare har din webbplats per månad idag?
  • Hur många kontakter/leads får du in varje månad?
  • Hur många av dessa blir till kunder?

Antalet besök är troligtvis inte så svårt att få fram genom att exempelvis titta i Google Analytics. Övriga punkter kan vara lite knepigare men försök göra en uppskattning. Om det behövs så anteckna alla kunder du fått in senaste 3 månaderna och uppskatta hur många av dem som tog kontakt med ditt företag p.g.a eller via webben.

2. Beräkna vad en ny kund är värd i pengar

Nästa fråga du ska svara på handlar om dina kunder och hur mycket de köper av dig.

  • Hur många kunder vill du ha per mån efter detta projektet?
  • Hur mycket köper en genomsnittlig kund för?
  • I snitt, hur många gånger gör kunden ett sådant köp per år?
  • Hur många år upprepar de dessa inköp av dig?

Många gånger säljer vi som företag olika typer av produkter eller tjänster i helt skilda prisklasser. Räkna därför ut vad en snittorder är värd. Försök också uppskatta om kunden köper av dig flera gånger under ett år och om detta kan tänkas upprepas senare. Många gånger läggs t.ex. en order 2 gånger per år och fortsätter därefter. Därför ska värdet av hela detta ordervärde räknas in.

3. Dags att räkna

Nu när vi vet hur det ser ut idag och hur du vill att det ska se ut kan vi göra en enkel uträkning.

rakna-ut-roi-budget-steg1I uträkningen räknar vi ihop det totala värdet av alla kunder som vi beräknar att få in som ett resultat av vår investering. Vi utgår i exemplet från att investeringen ska återbetala sig ca 10 gånger vilket är normalt. I Excelfilen kan du dock ändra denna till en nivå som passar dig och ditt företags synsätt.

4. Fler besök eller ökad konvertering?

Med de värden vi matat in kan vi få ut mer nyttig information. Vi ser till exempel direkt hur mycket mer trafik vi skulle behöva för att klara ut de nya målen med nuvarande konverteringsgrad – d.v.s om samma andel besökare fyller i formulären på hemsidan som nu.

Nya besökare är ofta en svår och dyr investering om den ska öka direkt. Det är en långsiktig strategi som man bör jobba kontinuerligt med. Istället kan vi titta på det som faktiskt går att påverka -d.v.s konverteringsgraden på själva webbplatsen. Genom att förbättra webbplatsen så att besökarna hittar innehåll de vill ha kan vi enklare få deras kontaktuppgifter. Dessa kan vi sedan bearbeta så att de blir till leads och potentiella kunder.

Genom att öka besöken långsiktigt och samtidigt förbättra konverteringsgraden når vi en kompromiss som känns rimlig.

5. Din budget och övergripande mål

180
Rekommenderad budget
50
Öka trafiken
1,50
Önskad konverteringsgrad

Nu när du har hela uträkningen kan vi fastställa hur mycket du bör vara beredd på att investera för att nå dina mål. Du vet också hur mycket du du behöver öka trafiken till webbplatsen och konverteringen av webbplatsen. Dessa värden är värdefulla när det handlar om att prioritera funktioner och idéer i den digitala strategin och gör att du tänker efter noggrant innan du lägger alla pengar på exempelvis SEO eller ett avancerat CMS.

Ett gott råd är att inte göra en alltför avancerad hemsida direkt. Bygg istället en enkel men väl fungerande hemsida som uppfyller det syfte den har. Fokusera sedan på att kontinuerligt bygga ut den med funktioner, innehåll och förbättringar. På det sättet lär du dig också vilket innehåll som fungerar bäst, vad dina besökare gillar och hur du bäst konverterar besökare till kunder. Varje investerad krona bidrar därför till ökad trafik, konvertering och försäljning och hög ROI.

Vill du prova att räkna ut ditt företags marknads- och försäljningsbudget för webben kan du ladda ner vårt Excelblad som snabbt ger dig exempel på rekommenderad budget för ditt företag och projekt. Behöver du hjälp och samtidigt få fler råd och tips är du välkommen att boka en kostnadsfri konsultation så hjälper vi dig med både budgetering och kreativa idéer om hur du ökar försäljningen online.

Ladda ner gratis Excelmall för budgeting och ROI