Magnus Brynestam + Knyt kontakt på LinkedIn
Hjälper B2B-företag att få fantastiska resultat
Sr. Digital Marketing Advisor, Webbstrategerna

Många företag väljer att satsa på content och inbound marketing istället för, eller som komplement till, sina traditionella marknadsmetoder. Men få företag känner till vad som egentligen krävs för att lyckas.

I den här artikeln har vi samlat några av de viktigaste sakerna att ha med dig när du ska planera att införa en content marketing strategi.

1. Vet vem du talar till

Som ett första steg att effektivisera och förbättra dina marknadsföringsinsatser med hjälp av content marketing ska du såklart veta vem du försöker nå – dina framtida kunder. För att lyckas behöver du veta hur de tänker, talar och känner.

Många marknadsförare går i tron att de känner sina kunder väl men vår erfarenhet är att det inte stämmer. De som känner kunderna bäst är ofta säljarna. För det är de som talar med leads och prospekt på daglig basis och därmed får höra kundernas utmaningar, problem och ursäkter att inte köpa era tjänster. Därför ska du involvera ditt säljteam processen både i att lära känna dina kunder men också att ta fram innehåll som kan hjälpa dem framåt i sin köpresa.

Genom att skapa buyer personas och särskilt titta på vilka frågor dina kunder ställer i sin köpresa kommer du upptäcka kunskap som redan finns i ditt företag men som sällan publiceras online. Genom att publicera svar på vanliga frågor skapar du innehåll som är intressanta för besökarna vilket kommer hjälpa dig att få ut mer av din content marketing.

Genom att identifiera dina potentiella kunders pain points, problem och utmaningar kommer du ha enklare att skapa rätt innehåll som attraherar precis rätt personer till din webbplats. Därmed ökar dina chanser att skapa nya relationer och hjälpa dina leads vidare i sin beslutsprocess. Läs mer om hur du skapar en persona i vår artikel Vad är en persona? där du också kan ladda ner gratis mallkit med frågor som hjälper dig i det arbetet.

2. Ha en tydlig contentstrategi

Arbetet du genomför när du tar fram dina buyer personas kommer vara värdefullt när du ska ta fram din övergripande strategi för content eller inbound marketing. Strategin kommer vara viktig när du sedan ska genomföra dina kampanjer. Utan en tydlig strategi är det lätt att utföra saker på känsla och därmed tappa resultatfokus.

Kom ihåg att din strategi ska vara skapad utifrån dina huvudsakliga mål, till exempel antalet nya kunder eller omsättning under en viss period (till följd av dina marknadsföringsinsatser). Företag som har en väl uttalad strategi kan mäta exakt hur mycket försäljning en viss bloggartikel genererat eller hur många kunder en viss post i sociala medier har gett.

Genom att utgå från dina mål kan du sedan göra en omvänd strategisk plan som tar höjd för hur många kunder, leads, besökare mm. du behöver för att få ut det resultat du vill åstadkomma. Ju mer intressant ditt innehåll är desto effektivare blir strategin.

3. Involvera hela företaget

Att satsa på content marketing är inte direkt som att köpa en annons i en tidning. Det kräver ett helt nytt mindset både hos marknadsavdelningen, säljteamet och företagsledningen. Att ha en organisation som inte är informerad eller involverad i arbetet med content marketing är en grundläggande riskfaktor och kommer troligtvis leda till någon form av misslyckande. Genom att involvera rätt personer tidigt i processen och fundera hur de kan hjälpa till i arbetet med att ta fram innehåll undviker du risken att misslyckas.

Kom ihåg att content marketing är en teaminsats. Vanligaste orsakerna till att en content marketingsatsning går i graven alldeles för fort är:

  • Att ledningen inte förstår och därmed inte har tålamod med resultatet
  • Att marknadsteamet, säljteamet och resten av organisationen inte samarbetar

Av dessa anledningar väljer också en hel del företag att outsourca innehållsproduktionen till externa byråer. Det kan vara ett effektiv sätt att komma framåt men det är fortfarande viktigt och värdefullt att ditt företags expertis lyser igenom artiklarna eller innehållet som tas fram. En del företag går så långt i sin B2B-marknadsföring att de ser sig själva som ett mediaföretag som råkar syssla med tjänster eller produkter snarare än att tjänste- eller produktföretag som försöker hantera innehållsmarknadsföring. Allt pekar på att det är denna förändring och synsätt fler och fler B2B-företag behöver anamma.

Det minsta ni som organisation bör göra är utse en content manager eller projektledare som håller samman alla innehållsinsatser, sysselsätter personal, samlar in information , koordinerar externa skribenter och håller i de olika trådar som content marketing kräver.

4. Använd en agil projektmetod

Ett bra sätt att genomföra din content marketing är i s.k kampanjer. Varje kampanj består av en flera olika aktiviteter som alla ska bidra till att uppfylla ett och samma mål t.ex. att attrahera ett visst antal besökare, konvertera ett visst antal leads och få in ett visst antal nya kunder med det gemensamma målet att uppnå en viss mängd försäljning i kronor och ören.

Genom att dela upp arbetet i kampanjer får du en översikt av det som behöver göras här och nu och slipper distraheras av uppgifter som ligger längre fram eller uppgifter som upptagit din koncentration fram tills nu.  Tänk på att det faktiskt inte spelar särskilt stor roll om du får massa trafik om du inte gör något med den trafiken. Det spelar heller ingen roll om du får massa leads utan en metod att omvandla leadsen til kunder. Att jobba i kampanjer hjälper dig fokusera på just de delar av köpresan (återigen utgå från kunden) som behöver optimeras föra att din marknads- och säljarbete ska fungera.

Kampanjerna skapar du för att ha tydliga mål men också för att kunna mäta hur dina insatser faktiskt gått och lära dig vad som funkar och inte.

En kampanj består ofta av innehåll i form av bloggartiklar, e-böcker, videos, sociala medieposter, poddar, webinars etc.  En lagom längd på en kampanj tycker vi är 3 månader. Det betyder att du efter varje kvartal kan nollställa dina mål och flytta siktet framåt. Det betyder också att du kan lära dig vad som funkat och vad du bör göra mer respektive mindre av framöver. Lär gärna mer om att jobba efter 90 dagars marknadsplan i vår bloggartikel här.

Genom att använda en agil metod, som inom inbound marketing även kallas tillväxtdriven design, uppnår du en rad fördelar:

  • Du chansar mindre och minskar risken för felinvesteringar
  • Du lär dig allt eftersom du genomför strategin
  • Du tappar inte fart utan sprider ut arbetsinsatsen på en nivå som passar din organisation
  • Du bygger upp din webbnärvaro utifrån kunden – inte för dig själv
  • Du har möjlighet att jobba resultatdrivet
  • Du har en kort tidshorisont och ökar därmed möjligheten att nå dina mål

För att ha så tydliga och uppnåeliga mål som möjligt rekommenderar vi att du börjar jobba med smarta mål. Läs mer om smarta mål här.

5. Skaffa ETT system som mäter allt

Genom att använda ett och samma system för mätning, optimering och analys och som sätter användaren i fokus får du tillgång till värdefull information som dina konkurrenter bara drömmer om.  Resultatet blir att du kan optimera ditt företags marknadsföring och försäljning i realtid – långt före ledningen sett eventuella svackor i statistiken eller känt av svängar på marknaden. Säljarna får leads som är mer köpredo och marknadsteamet får värdefull information kring vilka ämnen och vilket innehåll som ger mest försäljning.Allt innehåll kan användas för att hjälpa och vägleda kunderna regenom hela köpresan. Från okänd besökare till nöjd och återkommande kund.

Exempel på sådana system är HubSpot, Marketo och  ActOn. Det viktigaste är inte systemet utan hur du använder det. Att kunna jobba datadrivet och mäta och följa upp varje enskild marknadsaktivitet är en klar konkurrensfördel i en digital värld. Utan det är det omöjligt att förutspå hur dina marknadsinsatser påverkar försäljningen på kort eller lång sikt.

Fördelarna med att ha ett system som kretsar kring användarna är många. Plötsligt kan du se exakt vad en viss person varit intresserad av, vilken bloggartikel eller video som

  • Se hur personen kom i kontakt med ditt företag från första början
  • Mäta i kronor och ören vad varje marknadsaktivitet gett
  • Ge säljarna avgörande information om en lead som står inför ett köpbeslut
  • Automatisera kommunikationen och hjälpa dina leads bli tryggare, mer utbildande och säkrare i sitt val av leverantör
  • Testa formuleringar och versioner på knappar, emails m.m. för att optimera din kommunikation
  • Och mycket mer.

Genom att ha koll på de här fem delarna har du kommit en bra bit på väg i arbetet med att sätta upp en fungerande content marketing och inbound marketing strategi.