Köpprocessen inom B2B har förändrats. Det måste din säljstrategi också göra. Dagens B2B-kunder spenderar runt 2/3 av köpresan på att samla in, gå igenom och få klarhet i information som ibland är motstridig eller oklar. Mycket av denna läroprocess sker utan direkt involvering av en säljare. Vad kunder verkligen värderar är leverantörer som förser dem med rätt information, i rätt kanaler, för att göra köpprocessen enklare. I den här artikeln dyker vi djupare i hur köpbeteendet har förändrats och hur B2B-företag behöver anpassa sin marknadsföring och försäljning för att vinna fler affärer.
Vad har förändrats?
Gartner har i flera år rapporterat att så mycket som 83% av B2B- köpprocessen nu sker på egen hand och bara 17% av processen involverar en dialog med tänkbara leverantörer.
Detta ställer nya krav på B2B eftersom man generellt sett varit långsamma på att anpassa sig till dessa förändrade kundbeteenden. Konsekvensen är långsamma säljcykler, färre vunna affärer och höga kostnader att få in nya kunder. Förändringen märks i flera olika branscher men företag som bedriver försäljning i första hand genom direktmöten på fältet är de som ser de största skillnaderna.
Mängder av undersökningar vittnar om att B2B-företag har stora möjligheter att forma sin marknadsföring efter hur deras kunder föredrar att genomföra sin research, utvärdera olika alternativ och att köpa. Att anpassa sin försäljning och marknadsföring för att matcha dess behov kräver en omfördelning av budget och resurser.
Resurser som historiskt sett legat på sälj och utdaterade marknadsföringsaktiviteter behöver alltså flyttas för att stödja digitalt innehåll och att utbilda kunderna online.
Leverantörer som gör köpresan enklare vinner stort
Gartner understryker också att det kunder verkligen vill ha är information som hjälper dem att förenkla köpprocessen och att rätt information. Undersökningarna visar att sannolikheten att genomföra en större affär, utan känna att man tagit fel beslut, är tre gånger så stor när leverantören delat med sig av innehåll och information på ett hjälpsamt sätt före själva köpet.
Research online är första steget mot din nästa affär
Företag som insett att research online är första steget mot nästa affär kan just nu ta ett försprång i genom att ta position som den mest trovärdiga rösten i branschen. De företag som satsar på moderna webbplatser med utförlig information om kundernas problem och utmaningar förväntas bli de verkliga vinnarna och har större chans att attrahera, utbilda och konvertera prospekt till nya affärsmöjligheter.
Samtidigt är nätet idag så fullt av information att kunder har svårt veta vad och vem man ska tro på. Företag som förstått detta och baserar sitt innehåll på kunskap som hjälper kunderna att förstå och komma över ev. funderingar har störst chans att vinna kundernas förtroende, minska skepsisen och framför allt öka chansen till en affär.
Ditt säljteam är EN kanal mot dina kunder– inte den enda säljkanalen.
Sälj kommer in först senare
B2B-köparna håller också på att bli yngre och vi ser en generation som generellt sett inte vill tala med en säljrepresentant förrän de själva utbildat sig och är redo för att få svar på eventuella frågor eller få en demonstration av en produkt eller tjänst.
För att stödja denna process behöver säljstrategin vara att bli mer passiv än tidigare och istället låta innehåll utbilda och hjälpa köparen genom beslutsprocessen. Att använda traditionella säljmetoder som t.ex. att boka ett fysiskt möte kan vara väldigt ineffektivt för nya konton men kan fungera bättre för existerande kunder.
Hur ska man då anpassa sig?
Baserat på insikterna vi nu talat om finns det ett par saker du kan göra.
1. Satsa på digitalt innehåll
Din onlinemarknadsföring ska kunna guida och vägleda ett prospekt framåt till den punkt att de själva vill tala med en säljrepresentant för en offert eller genomgång. Det betyder att marknadsteamet kan skapa innehåll som reder ut och svarar på funderingar som kunderna ofta har på resan mot ett beslut att köpa. Ett samarbete mellan sälj och marknad är nödvändigt för att detta ska fungera.
2. Fördela om budget, krav och resurser
Som ledning bör du också fundera på hur du ska omfördela budgeten.
Eftersom större delen av köpresan sker digitalt och på egen hand än tidigare bör du ställa dig frågan om det är sälj eller marknad som ska ha mer resurser.
Kostnaden för en ny säljrepresentant motsvarar t.ex. en enorm volym av produktion och distribution av kvalitativt innehåll som både nu och i framtiden hjälper dina framtida kunder att upptäcka och välja ditt företag.
3. Släpp taget om ineffektiva sälj- och marknadsföringsmetoder
I och med att information finns tillgänglig i högre grad online än tidigare har också möjligheterna att upptäcka och utvärdera ny teknologi och möjliga lösningar blivit enklare.
Det som tidigare skett på mässor runt om i världen sker nu dagligen online. Det innebär inte per automatisk att ni inte ska finnas representerade på mässorna men det kan betyda att rollen de spelar ur ett större perspektiv är annorlunda mot tidigare. Många företag väljer t.ex. att se mässor som en ett viktigt forum för att förstärka relationen med redan identifierade prospekts och kunder medans den första dialogen numera börjar online. Se till att ditt säljteam anpassar sina metoder efter de förändringar som har skett och lever efter mottot ”always be helping” istället för ”always be closing”.
4. Säkerställ att marknadsteamet lägger tid på rätt saker
Fundera också om ditt marknadsteam har tiden och resurserna för att arbeta med innehåll på det här viset. Ofta begär en företagsledning att man ska modernisera sitt sätt att arbeta med innehåll samtidigt som man ändå vill att marknadsteamet ska genomföra de traditionella uppgifter som t.ex. produktblad, roll-ups, mässmontrar, tidningsannonser m.m.
Ta upp diskussionen och utvärdera noggrant hur ni använder resurserna och var de gör mest nytta.
5. Se till att du kan mäta dina sälj- och marknadsaktiviteter
Ett stort problem inom samarbetet mellan marknad och sälj är att man inte vet vilken påverkan marknadsföringen har för företagets försäljning.
Man går på sätt och vis omkring med ögonbindlar och hoppas att de insatserna som skett under året bidragit till rätt effekt. I bästa fall har man kontroll över vad man gör för marknadsföring men sällan får man ihop helheten och kan peka på vad som är ineffektivt hos resp. avdelning och vad som faktiskt genererar försäljning.
Detta innebär att du som företagsledare har ett glapp där du inte ser vad marknadsföringen ger för resultat.
Därför bör du investera i system och metoder som kopplar samman marknadsaktiviteter och CRM så att du kan använda insikter kring kundernas digitala beteende och insikter om affärer och beslut som en del av er gemensamma säljstrategi.
Genom att minska klyftan mellan marknad och sälj och dessutom mäta vad insatserna gör för varandra kommer du snart kunna optimera ditt sätt att arbeta med digital marknadsföring och försäljning.
I praktiken innebär det att man lyfter blicken från antal besök, klick och bokade möten till KPI:er som i ett ökat samarbete påverkar företagets tillväxt t.ex:
- Öka antalet affärsmöjligheter
- Öka andelen vunna affärer
- Minska tiden ni lägger ner på varje ny kund
- Korta säljcyklerna
- Minska kostnaden per ny kund
- Ta position som den mest trovärdiga rösten i branschen och vinna långsiktigt med varumärket
