B2B-företag som strävar efter stora affärer hos ett smalt urval företag har ofta nyttan av precisionen som Account Based Marketing (ABM) för med sig. Genom Account Based Marketing riktas alla sälj- och marknadsinsatser mot att nå rätt personer, på rätt företag med målet att omvandla dem till kunder.
Inom Account Based Marketing jobbar man mot företag man redan har identifierat eller som matchar det ditt företag erbjuder och har kunskap inom. Men hur gör man då för att ta reda på vilka kunder man ska marknadsföra sig mot?
I den här artiklen går vi igenom ett par olika sätt att ta reda på vilka dina ICP (Ideal Customer Profiles) faktiskt är.
Vad är en Ideal Customer Profile (ICP)?
En Ideal Customer Profile är en beskrivning eller kategorisering av en kund som skulle vinna på att betala en ansenlig summa pengar för dina tjänster eller produkter. Till skillnad från en buyer persona är en Ideal Customer Profile en beskrivning ett företag – inte en individ.
För din idealkund ska dina produkter eller tjänster tillföra värde som t.ex. ökad försäljning, minskade kostnader eller minskade risker. De ska alltså behöva dina tjänster och de ska lösa ett problem åt dem.
För dig och ditt företag kan idealkunden skapa värde på flera sätt. Det mest uppenbara är givetvis att de betalar dig för det du erbjuder men det kan också vara bra kundreferenser, kännedom om en viss bransch m.m dvs strategiskt viktiga affärer för din fortsatta marknadsföring.
Vad är skillnaden på ICP och buyer personas?
En ICP är inte samma sak som en buyer persona. Det kan finnas goda skäl att skapa personas också men inte förrän du har skapat en ICP.
Att skapa en buyer persona kan hjälpa dig att planera vilket innehåll du bör skapa för att attrahera och engagera en person men utan att veta vilken typ av företag de jobbar på blir det ofta en gissningslek. Därför kan du först identifiera dina ICP och sedan skapa buyer peronas för de roller för de företag i en viss bransch.
Varför behövs en ICP?
Genom att veta vilken din ICP är kan du bättre planera var du ska lägga dina sälj- och marknadsföringsinsatser. Ju mer detaljerad dina profiler är desto större chans har du att lyckas nå och skapa relationer med de köpare som med störst sannolikhet kommer ge dig nya affärer.
Det finns i huvudsak fyra stora vinster med att skapa en ICP.
Du kan fokusera på de bästa leadsen
Ju mer specifik din ICP är desto mer målinriktad kan ditt sälj- och marknadsteam vara. Det betyder att du kommer kunna identifiera dem enklare, attrahera dem till ditt företag, engagera nyckelpersoner på hos kunden och nå beslutsfattare som är redo att köpa.
Nå dina säljmål
Genom att fokusera på kunder som du vet både har råd och kommer vinna på att köpa dina tjänster och produkter kommer du inte slösa tid och pengar på att försöka få in affärer på andra håll. Ju mer du jobbar med din ICP desto bättre blir du på att nå ut, skapa relationer och stänga affärer.
Öka värdet per kund (customer lifetime value)
Många företag har redan befintliga ramavtal men erbjuder fler tjänster och produkter än vad kunden känner till. Genom att rikta sälj- och marknadsföringsresurser på dina idealkunder kan du förlänga relationen med dina kunder och öka omsättningen per kund.
Få värdefulla referenser
Inget väger tyngre än goda omdömen från kunder som upplevt liknande problem. Att jobba mot en specifik ICP ökar därmed relevansen och värdet av dina referenser.
Hur skapar man en Ideal Customer Profile?
En ICP tar du enklast fram genom ditt sälj-, marknad- och serviceteam sätter sig ner och går igenom vad som gör ett företag framgångsrikt med hjälp av ditt företags produkter eller tjänster
Börja med att gå igenom vilka kunder du har som älskar dina produkter eller tjänster och som får ut mest av ert samarbete. Försök utifrån detta hitta de gemensamma nämnarna kring:
- Bransch
- Geografi
- Antal anställda
- Omsättning
- Budget
Utifrån detta kan du nu försöka utöka listan med företag som:
- Liknar dina befintliga kunder
- Idag är kunder till dina konkurrenter
- Är konkurrenter till dina befintliga kunder
- Använder ett visst system
- Är i en viss fas, t.ex. tillväxtfas eller bransch under transformation
Nu när du har en lista företag kan du enklare prioritera din målgrupp.
Hur prioriterar man mellan olika målkonton?
Troligtvis kommer du inte kunna nå alla företagen i din lista med ett och samma budskap eller kampanj – istället ska du dela upp dem i nivåer. Inom Account Based Marketing kallas detta för Tiers.
Att använda Tiers hjälper dig att segmentera dina idealkunder så att du enklare kan rikta dina sälj- och marknadsinsatser mot de mest intressanta kunderna och låta resterande ”följa med på köpet” eller nås av alternativa marknadsföringsmetoder.
De flesta B2B-företag arbetar med 3-4 olika nivåer:
Tier 1 – Strategiska konton
Hög prio. Ett fåtal målkonton, oftast 5-50 st, där de absolut största insatserna görs. Fokus på nya och befintliga nyckelkunder. Här finns eller skapas en mycket djup förståelse för vilka personer som är beslutsfattare i organisationen och vilka som på andra sätt kan påverka ett köpbeslut. Insatser görs på 1-till-1-basis vilket betyder att allt eller nästan allt skapas utefter behovet för just det specifika företaget. Företaget är en perfekt match för dig , du har avsikt att stänga affären och hela ditt företag är involverade och engagerade för att lyckas. Välj vanligtvis ut efter antalet anställda, omsättning, industri eller geografi.
Tier 2 – Segment/Namngivna konton
Mellan prio. Ett antal grupper av målkonton om 5-15 st. Kan vara associerade med en viss bransch, lösning eller persona. Viss nivå av personalisering. Skapa personas för att förstå kundernas utmaningar bättre. Använd sociala medier, telefon, e-post m.m för att bearbeta kunderna och skapa målstyrda annonskampanjer med riktade budskap som matchar utmaningen målkontona står inför. Välj vanligtvis ut efter behov eller utmaningar, timing gällande behov, budget och avsikt att köpa.
Tier 3 – Lösning
Låg prio. Större till antalet. Begränsad personalisering. Inbound marketing och marketing automation. Lista med målkonton som kvalificerar utifrån ett dataurval. Nås ofta med hjälp av programmatisk annonsering och innehåll som tilltalar en grupp av personer/personas. Det är önskvärt med kunder från denna grupp men resurser läggs inte på att försöka få in dessa förrän de själva kvalificerat sig som intresserade. Riktar sig ofta mot en viss roll eller avdelning på företag.
I grafen nedan visar vi hur dessa olika nivåer (tiers) förhåller sig till varandra. Ju högre försäljningspotential och större chans att konvertera till kund, desto mer intressant. I exemplet använder Customer Lifetime Value, ett mätvärde (KPI) som beskriver hur mycket pengar en kund köper för under hela affärsrelationen. Ett lågt CLV och en låg chans till affär är med andra ord ingen bra match och är därför inte med i listan över företag inom ABM.
När du har prioriterat din lista efter Tier 1, 2 och 3 har du skapat din ICP-profil och också identifierat vilka målkonton du ska rikta dina sälj- och marknadsföringsinsatser på.
Nu är det dags att dyka djupare och titta på vilka roller och buyer personas du ska försöka nå och därmed skapa din kundupplevelse runt.