Inbound marketing kan generera många leads till ditt säljteam. Men långt ifrån alla leads är intresserade av att köpa dina produkter eller tjänster. Därför använder man ibland lead scoring för att poängsätta vad dina kontakter gör och på så vis sortera ut de som verkar mest intresserade av det du har ett erbjuda. I den här artikeln går vi igenom olika typer av lead scoring och ger dig tips för hur du kan identifiera vem din nästa kund är.

En introduktion till leadscoring

Lead scoring är ett förhållande enkelt koncept. Det är ett poängsystem som hjälper dig att fokusera på de prospekts och leads som med största sannolikhet kommer att vilja göra affär med företag.

Konceptet går ut på att varje besökare får poäng baserat på sitt onlinebeteende, t.ex. vad hon tittar på när hon besöker din webbplats eller vilken information hon matar in när hon fyller i ett formulär. Ju fler poäng besökaren samlar ihop desto högre Lead Score får hon. När kontakten kommit upp till en viss nivå notifieras säljteamet att de bör överväga att hjälpa personen vidare med en hyfsat stor chans att kunna göra affär. Lead scoring är en av de tidigare sätten att identifiera en potentiell köpare och därmed en av de mest kända metoderna.

Fördelarna med lead scoring

  • Möjlighet att identifiera leads baserat på engagemang
  • Gör antalet leads mätbart (kvalificerade leads är ofta ett mätvärde marknadsteam mäts mot)
  • Automatisk process

Exempel (poäng efter varje handling): En besökare kommer till din webbplats +1, läser en bloggartikel+5, fyller i ett formulär om ett webinarie+10, tittar på webinariet+20, öppnar tackmailet efter webinariet +5 och tittar sedan på kontaktsidan+20. Personen har då kommit upp i  61 poäng. Marketing automationverktyget är inställt på att omvandla kontakten till säljkvalificerad lead vid 60 poäng vilket betyder att säljarna får en notis om denna besökare nu.

Nackdelarna med lead scoring

  • Säger väldigt lite om avsikten personen har eller hur intresserad hon är
  • Riskerar att missa viktiga leads pga att personen inte gör en handling man kunnat förutse
  • Svårt att sätta upp eftersom köpresan ofta är så olika för varje perso

Exempel: Personen i exemplet ovan kommer från ett bolag som är er drömkund men missar att ni har ett webinar och får därmed inte de poäng som ”krävs” för att leaden ska bedömas som intressant. Ni missar därmed affären eftersom ni förlitar er på vad de klickar på och hur mycket tid de spenderar. Inte efter vem de är.

Att välja kriterier för lead scoring

Exakt hur poängsystemet ska användas skiljer mellan olika företag men poängmodellen är i princip densamma. En bra början är att dela upp poängen i två delar: statiska och dynamiska kriterier. De statiska inkluderar all permanent information såsom namn, företagsnamn, e-postadress, roll, region osv. Ju mer din besökare påminner om din idealkund eller persona desto högre poäng bör hon få.

En del marketing automationsystem, som t.ex. HubSpot,  ger dig denna information automatiskt. Fyller besökaren t.ex. i sin e-postadress i ett formulär vet HubSpot vilken domän e-postadressen är från och utifrån den tar systemet reda på vilket företag som äger den domänen och hur många som jobbar där, vilken bransch den verkar i och omsättning m.m. Då kan systemet både poängsätta efter den datan men också skicka en notis direkt till en säljare eftersom besökaren matchar er ideal customer profile.

Statiska kriterier för lead scoring

Inom Lead Scoring kan statistiska kriterier vara nog så viktiga. Exempel på sådana är:

  • Roll: Genom att identifiera om din besökare besitter beslutsroll eller inte kan du prioritera leaden genom smart poängsättning. Har besökaren t.ex. en chefsposition bör hon kanske få fler poäng än någon som är en student. Föredrar du att vända dig till administratörer eller någon i mellanskiktet av organisationen ger du dessa roller högre poäng istället. Allt handlar om hur din ideal-lead ser ut.
  • Region/Geografi: Finns det vissa länder eller områden du arbetar mer fokuserat mot? Poängsätt då dessa efter prioritetsordning. Ju mer intressant regionen är för din verksamhet desto högre poäng kan du ge.
  • Bransch: Riktar du dig mot en särskild bransch? Eller finns det vissa branscher du inte vill jobba mot? Gradera de bästa branscherna så att ditt system kan hjälpa dig att prioritera de olika typerna av leads.
  • Företagets storlek och omsättning: Ofta avgörande för vika leads man vill prioritera i sitt säljarbete. En mycket intresserad inköpare på ett stort företag är kanske borde få fler poäng än en på ett litet enmansföretag trots att de arbetar inom samma bransch.

Dynamiska kriterier inom lead scoring

Lead scoring består dock mestadels av dynamiska kriterier – d.v.s. kriterier som kan ändras beroende på besökarens beteende. Exempel på sådana kriterier är:

  • Besökta sidor: Om en besökare tittar på en sida på din webbplats som kännetecknar ett intresse att bli kund, t.ex. din prislista, borde du poängsätta denna händelse som en indikation av just ett visat köpintresse. En del sådana här handlingar bör också sätta igång ett flöde som notifierar ditt säljteam omgående.
  • Nedladdningar: För varje gång en lead laddar ner något kan du poängsätta detta. Ge fler poäng hon samlar på sig desto ju längre fram i beslutsprocessen kan hon tänkas vara. Poängsätt också innehåll olika och basera ditt poängsystem efter hur intresserad kontakten är av ett köp. Att ladda ner en referenslista eller case study är t.ex. mer värt än en generell e-bok om ett visst ämne.
  • Engagemang: Att öppna och framförallt klicka i dina mailutskick visar att kontakten är och fortsätter vara intresserad av ditt företag. Likaså om hon interagerar med dina inlägg i sociala medier genom att exempelvis gilla eller dela. Värdesätt detta och öka gärna poängen om detta sker vid upprepade tillfällen.

Utöver poäng kan du också sätta negativa poäng som gör att du helt enkelt sänker kontaktpersonens lead score baserat på hennes beteende eller någon information du fått reda på. Det kan var personer som är utanför en region där du verkar eller jobbar på ett företag som är för litet för att ha nytta av dina produkter eller tjänster. Det kan också vara så att kontakten jobbar hos en konkurrent, är studerande eller är anställd på ditt företag.

I ditt marketing automationsystem kan du sätta upp notifieringsmail som går till dina säljare när en lead kommit upp i ett visst antal poäng eller gjort en säljkvalificerad handling som t.ex. att besöka en prislista eller börjat fylla i ett formulär på kontaktsidan.

Övrig uppdatering av lead score

En del uppgifter går helt enkelt inte att samla in via webben. Men det kanske är information du känner till ändå. Kanske har personen ringt in på din telefonsvarare? Eller så har du hört att personen pratat med något annan på ditt företag? Du kanske får reda på att de köpt ett system som gör att de har nytta av era tjänster?

För då in detta manuellt och låt även dessa sakerna spela in i poängbedömningen av din kontakt.

Är lead scoring rätt metod för att identifiera köpare?

Att arbeta med lead scoring underlättar processen att identifiera de mest engagerande leadsen. Men det säger egentligen ingenting om avsikt eller intresse. Vi tycker modellen som sådan är intressant men inte hållbar över tid. Mer intressant är i så fall att:

  • Identifiera target accounts (storlek, företag, region, bransch osv)
  • Identifiera köpsignaler (kontaktsida, prislistor, kundcase)

Men att helt och hållet förlita sig på ett poängsystem som kräver att personen du försöker nå har tid att just precis när du skickat ditt nyhetsbrev öppnar det och följer länkar säger egentligen inget om personen är intresserad. Sannolikheten är stor att affären ändå går till spillo av andra anledningar som t.ex. att säljteamet inte kontaktar leaden tillräckligt fort eller att personen inte har för avsikt att köpa något och sedan inte följs upp.

Med marketing automation kan du bevaka dina leads från förlorade affärer och dra nytta av den relationen. Du kan t.ex. bevaka om personen kommer tillbaka till din webbplats närmsta 3 månaderna. Om in så kan en säljare få en notifiering om att kontakta den förlorade leaden på nytt.

Ladda gärna ner vår mall som innehåller förslag, exempel och över 175+ idéer på saker du kan poängsätta genom information du samlar ihop om dina leads.