PLAYBOOK FÖR LEAD NURTURING

Från okänd besökare till säljkvalificerad lead

Det här är ett best practice-exempel på hur du kan använda lead nurturing och  marketing automation för att skapa relationer, ökad trovärdighet och identifiera vilka leads som är mest intresserade av dina produkter eller tjänster.

Så här använder du playbooken

Se denna playbook som ett utkast, ett förslag eller best practice. Varje epostflöde bör så klart anpassas efter just dina kunder, din bransch och hur komplex köpresa dina prospekt har.

Vi har delat upp den här processen i tre steg. Varje steg består av ett e-postflöde/workflow som vart och ett består av 3 mail vardera. Se videon för en snabbgenomgång och förklaring eller läs och testa på egen hand.

Workflow #1 - Utbilda och skapa förtroende

Bilden visar en illustration av flödet. Vi utgår alltså från att en besökare fyllt i ett formulär och angett sina konktaktuppgifter. Härefter skickar vi i ett första steg ytterligare tre mail till kontakten.

Vad är syftet med flödet?

Att skapa en relation och få personen att fortsatta vilja ta emot och prenumerera på dina mail. Syftet är att kontakten ska få förtroende för dig och ditt företag och genom att inse att du tillför något av värde – inte bara säljer. Fokus ligger på att förstärka relationen och skapa trovärdighet.

Vilket är målet?

Att identifiera vilka leads som är intresserade av ämnet och därmed sortera bort de som inte verkar lika intresserade. Målet mäts i att kontakten öppnat något av e-postmeddelandena.

Hur går flödet till?

Flödet består av 3 stycken mail som skickas med önskad fördröjning föreslagsvis 7-14 dagars mellanrum.

MAIL 1
Innehåll: Värdeskapande med möjlighet till fördjupning t.ex. länk till bloggartikel eller video handlar om.
Format: Vanlig text

MAIL 2
Innehåll: Värdeskapande med möjlighet till fördjupning t.ex. länk till bloggartikel eller video
Format på mail: Vanlig text

MAIL 3
Innehåll: Värdeskapande med möjlighet till fördjupning t.ex. länk till bloggartikel eller video
Format: Vanlig text

Vad händer när flödet är klart?

När kontakten fått alla tre mailen kontrolleras om något av mailen öppnats. Detta ställer du in i ditt marketing automationverktyg t.ex. HubSpot.

  1. Har kontakten öppnat minst 1 av dessa 3 mail? I så fall är målet uppfyllt. Skicka vidare till nästa steg – Workflow #2
  2. Har kontakten inte öppnat något av de tre mailen. Notifiera ansvarig att kontakten inte har kvalificerat sig till nästa steg och lägg till kontakten i en lista som du kallar ”Failed Workflow #1”
  3. Lägg till kontakten som prenumerant för vanliga nyhetsbrev.

Hjälpsamt tips: Prova att ha olika ämnesrader i mailen och mät löpande hur detta påverkar öppningsfrekvensen. Välj sedan den ämnesrad som presterar bäst och identifierar flest leads som kvalificerar sig vidare till nästa steg.

Workflow #2 –Skapa förtroende och engagemang

nurturing email best practice inbound marketing

I exemplet beskrivs ett flöde bestående av tre mail. Första och tredje mailet är anpassat efter vem som är mottagare. Andra mailet är mer generellt.

Vad är syftet med flödet?

Att visa kontakten att du förstår deras situation och känner till deras utmaningar. Syftet är också att visa att du har en lösningar för dem utan att för den sakens skulle sälja in ditt företag.

Vilket är målet?

Att identifiera säljkvalificerade leads – d.v.s personer som är intresserade av ämnet och valt att engagera sig i det kunskapsrelaterade innehållet. Målet mäts i att kontakten klickat i något av e-postmeddelandena.

Hur går flödet till?

Flödet består av 3 stycken mail som skickas med önskad fördröjning t.ex. 7-14 dagar.

Som start kan du ha samma 3 mail till alla. Men vi rekommenderar att du skapar tre versioner på flödet där innehållet anpassas efter dina kontaktens painpoints, utmaningar och problem. Du får reda på vilken persona din kontakt är genom att be om denna information redan när din e-bok eller guide laddas ner eller också genom att identifiera företaget personen jobbar på genom e-postadressen som angetts.

MAIL 1
Innehåll: Adressera en painpoint, problem eller utmaning din persona har och förmedla att du förstår problematiken, riskerna och frustrationen detta kan medföra.  Prata ännu inte om ditt företag men nämn olika lösningar, produkter eller tjänster som kan lösa deras problem. Länka till bloggartikel eller video som ger fördjupade insikter.
Format: Vanlig text

MAIL 2
Innehåll:  Samma som ovan med mer generell problemställning som gäller för alla personas som tidigare laddat ner ditt innehåll. Dela gärna med dig av ytterligare innehåll om du har som t.ex. en arbetsmall eller checklista.
Format: Vanlig text

MAIL 3
Innehåll: Adressera painpoint för den specifika personan (som i mail 1).
Format: Vanlig text

Vad händer när flödet är klart?

När kontakten fått alla tre mailen kontrolleras om något av mailen öppnats.

  1. Har kontakten öppnat och klickat i minst 1 av dessa 3 mail? Då är målet uppfyllt.
  2. Uppdatera leadens status (Lifecycle Stage) till MQL (Marknadskvalificerad lead)
  3. Skicka vidare till nästa steg – Workflow #3
  4. Har kontakten inte öppnat något av de tre mailen. Notifiera ansvarig att kontakten inte har kvalificerat sig till nästa steg och lägg till kontakten i en lista som du kallar ”Failed Workflow #2”
  5. Lägg till kontakten som prenumerant för vanliga nyhetsbrev.

Hjälpsamt tips: Prova att skriva om den frustration, de hinder och problem som personan vanligtvis upplever snarare än om själva lösningen. Länka till en bloggartikel eller video där du tar upp olika lösningsförslag. Det gör att din kontakt har en anledning att klicka på länken för att få svar vilket ger dig en ny mätpunkt som du kan använda för att kvalificera leaden.

Workflow #3 – Skapa förtroende och kvalificera

lead nurturing best practice inbound marketing

I sista steget är det dags att introducera ditt företag. Flödet består av tre eller fler mail där sista mailet uppmanar till kontakt.

Vad är syftet med flödet?

Att introducera ditt företag och de experter som kan hjälpa din lead vidare i processen. Bevisa expertis och erfarenhet genom t.ex. kundreferenser.

Vilket är målet?

Att skapa en 1-till-1-dialog genom att i första hand din lead själv tar kontakt med ditt säljteam t.ex. att fylla i ett formulär, boka möte, boka demo m.m. Den andra vägen är att identifiera kontakter som interagerar med säljkvalificerande innehåll som t.ex. besöker din kontaktsida, beställer prislistor, kollar på kundcase m.m. och lämna över dessa till ditt säljteam för vidare vägledning och konsultation.

Hur går flödet till?

Flödet består av 3 stycken mail som skickas med önskad fördröjning.

Först nu handlar mailen om ditt företag. Tänk på att de sidorna du länkar till i mailen ska vara det som kontakten behöver veta – inte det du vill säga. Länkar du t.ex. till avdelningen Om Oss på din webbplats så se till att den kvalificerar dig som leverantör och affärspartner – inte bara berättar om var ni finns osv.

MAIL 1
Innehåll: Om ditt företag. Visa att vad du kan och vad ni gör. Kvalificera dig som en tänkbar affärspartner för att lösa din leads utmaningar och problem
Format: Företagsmall – Text, bild och video – gärna med ditt företags grafiska manér.

MAIL 2
Innehåll:  Kundcase, kundcitat, omdömen och utmärkelser. Bevisa att det finns tyngd och bevis bakom dina expertråd.
Format: Företagsmall – Text, bild och video – gärna med ditt företags grafiska manér.

MAIL 3
Innehåll: Uppmana till handling. Länka till kontaktformulär, boka möten, boka demos, chat m.m.
Format: Vanlig text

Vad händer när flödet är klart?

När kontakten fått alla tre mailen kontrollerar vi om leaden tagit kontakt med säljteamet.

  1. Har din lead själv kontaktat ditt team genom någon call to action är målet uppfyllt
  2. Om inte – identifiera om personen klickat i något av mailen och besökt säljkvalificerande innehåll tex. besökt prislista, kontaktsida, kundcase m.m.
  3. Skicka i så fall ett internt mail till säljteamet med denna information och ändra status till Säljkvalificerad Lead (SQL).
  4. Om personen inte gjort något av detta – lägg till personen till en lista som heter ”Failed Workflow 3” och lägg till som prenumerant för nyhetsbrev.

Hjälpsamt tips:

Skapa innehåll på din webbplats som är säljkvalificerande. T.ex. en lista om era priser, kundcase, formulär för demos osv. Genom att mäta vilka som tar del av detta innehållet kan du enklare se vilka leads som ditt säljteam för fokusera att hjälpa.