Hur räknar man ut ROI av marknadsföring?

När vi inleder ett samarbete med en ny kund dyker nästan alltid frågan om ROI upp.

”Magnus, nu när vi ska investera digitalt och genomföra de här marknadsföringsinsatserna, vad kan vi förvänta oss för resultat?”

Det vi pratar om här är det som kallas ROI eller Return of Investment och på svenska Avkastning av Investering.

Den här artikeln handlar om hur du mäter och förbättrar ROI av din marknadsföring.

För många marknadsförare är ROI det svåraste att bevisa. Ändå är det idag viktigare än någonsin att du har koll på din ROI så att du kan avgöra om dina insatser har varit framgångsrika och därmed få möjlighet att justera och optimera dina strategier.

Utan koll på vad dina marknadsföringsaktiviteter ger jobbar du helt enkelt i blindo. Det skapar osäkerhet kring dina insatser och kommer också med all säkerhet påverka förtroendet på ditt arbete både från ledning och ditt säljteam.

Genom att bevisa hur dina marknadsföringsaktiviteter påverkar företagets försäljning blir dina insatser istället en naturlig del av företaget övergripande säljstrategi vilket öppnar helt nya möjligheter att argumentera för större budgetar och att få mer inflytande internt.

Allt fler B2B-företag väljer att insourca sin marknadsföring. Den budget som de tidigare la på dyra byråer går istället till att rekrytera intern kompetens som också ger större utdelning över tid. 2

Anledningen är att B2B-marknadsföring idag är mindre komplicerat än tidigare eftersom B2B-köparen har förändrats och den digitala köparen nu i större grad gör sin egen research och letar efter svaren online. Genom att redan på din webbplats bemöta och svara på de frågor och funderingar dina säljare tidigare fick i säljmöten , kan ditt företag tidigare skapa förtroende som i sin tur leder till kvalificerade leads och mer försäljning.

Eftersom denna typ av marknadsföring är direkt beroende av innehåll är det helt enkelt mer kostnadseffektivt att anställa ett marknadsteam än att lägga ut det på byrå. I den här artikeln visar vi hur du kan spara 1 miljon per år genom att anställa en egen skribent jämfört med att lägga ut det på byrå.

Hur räknar jag ut ROI?

Först och främst behöver du förstå hur du mäter ROI på din marknadsföring så du kan avgöra i vilken omfattning din marknadsföring bidrar till företagets affärsmål.

Det finns både enkla och mer avancerade sätt att räkna ut ROI och i vissa fall är andra mätvärden och KPI:er mer relevanta.

Det enklaste sättet att räkna ut ROI på din marknadsföring är att först ta bort kostnaderna som du haft för marknadsföringen från försäljningen du fått som en följd av dina aktiviteter. Sedan ska du dela detta tal med kostnaderna du haft för marknadsföringen.

Formeln ser ut ungefär så här:

(Försäljningsökning – marknadsföringsinvestering) / marknadsföringsinvestering = ROI

För att sedan få ett procentvärde multiplicerar du resultatet du fått med 100.

Här är ett exempel:

Låt oss säga att ditt företag har investerat 50 000 SEK i en marknadsföringskampanj.

Denna kampanj har genererat 290 000 SEK i ny försäljning.

Enligt den ovanstående formeln får vi då:
(290 000 – 50 000)/50 000 = 4,8 x 100 = ROI på 480%

Det betyder att för varje krona du investerat i denna kampanj får du en krona tillbaka och sedan ytterligare 4,8 kr till.

Inom B2C och E-handel är detta oftast tillräckligt för att räkna ut och bevisa ROI men ibland väljer man att inkludera allt en kund köper under en viss period. Detta är särskilt vanligt inom B2B där den första försäljningen kanske inte alls är lika intressant som vad relationen med kunden kan ge på sikt. Om produkten eller tjänsten du levererar är bra är ju chansen god att kunden kommer tillbaka och vill göra fler köp. Därför kan det vara mer relevant att beräkna ROI på en hela kundrelationen – dvs ett helt annat mätvärde nämligen ROI baserat på Customer Lifetime Value.

Hur räknar man ut ROI baserat på Customer Lifetime Value?

Att räkna ut ROI på länge sikt är ofta mer relevant än på ett förstagångsköp. Genom att se på hur hela affärsrelationen ser ut blir det också enklare att räkna ut vad investeringen får kosta i form av marknadsförings- och säljinsatser för att få in en ny kund.

I detta exempel tittar vi på hur mycket en genomsnittlig kund köper under hela perioden de stannar kvar som kund hos ditt företag.

Först tittar vi på hur man räknar ut Customer Lifetime Value

För att räkna ut Customer Lifetime Value vill vi veta:

• Hur mycket en order är värd i genomsnitt
• Hur många ordrar en kund brukar lägga per år
• Hur många år en kund stannar och gör upprepade inköp

Alla dessa mätvärden kan man också påverka genom att jobba strategiskt med kundvård, marketing automation m.m.

Exempel på Customer Lifetime Value:

Låt oss säga du driver ett företag som säljer produkter till tillverkningsindustrin och en ny kund stannar under flera år.

En genomsnittlig order är värd 100 000 SEK och de lägger i snitt 3 ordrar per år och stannar i snitt 2 år.

Customer Lifetime Value blir då:

100 000 kr per order * 3 ordrar * 2 år = 600 000 kr

För att räkna ut ROI på detta behöver du alltså också veta hur mycket marknads- och försäljningskostnader du har för att få in en sådan kund.

Så låt oss säga du investerar 250 000 kr i marknadsföring och får därigenom in 4 nya kunder. Det betyder att varje kund kostar 250 000 / 4 = 62 500 kr att få in.

ROI blir då:

(600 000 – 62 500) / 62 500 = 8,6 x 100 = ROI är 860%

Detta var två väldigt förenklade exempel på hur du räknar ut ROI. Som företagsledning kan du t.ex. vilja ta med personalkostnader både för sälj och marknad in i uträkningen.

Hur vet man vilken marknadsföring som är kopplad till den faktiska försäljningen?

Vet du inte vilka marknadsföringsaktiviteter som bidrar till kontakter som faktiskt blir betalande kunder kan det vara svårt att ha koll på sin ROI. Resultatet blir att du investerar i saker du tror och hoppas och ibland känner har effekt men du kan inte jobba särskilt datadrivet.

Därför behöver ditt företag ett system som kan koppla samman marknadsföringsaktiviteterna med din försäljning. Då ser du plötsligt:

• Vilka kanaler dina affärer kommer ifrån
• Vilket innehåll på din webbplats som driver de hetaste leaden
• Vilka kampanjer som skapar kontakterna som har snabbast till avslut
• Vilka kundcase dina kunder tittar på innan de beslutar sig för att ta kontakt osv.

Exempel på ett sådant system är HubSpot, ett system som förutom sina många funktioner för inbound marketing också har den direkta kopplingen till ROI.

Hur förbättrar man sitt ROI?

Givetvis vill du att din ROI ska vara positiv och du vill också kunna utveckla den kontinuerligt. Samtidigt är det inte alltid säkert att din digitala marknadsföring och försäljning presenterar lika bra som dina konkurrenter.

Tre bra att förbättra ditt ROI är genom att utgå från kunden och optimera de olika stegen i en köpresa. Det innebär bl.a.:

• Hur personen i din målgrupp först upptäcker ditt företag, t.ex. vilket innehåll som de Googlar och därigenom klickar sig in på din webbplats.

• Hur din webbplats ser ut och hur du optimerar den för att konvertera fler leads.

• Hur bra dina säljare är på att vägleda och hjälpa dina leads. Bl.a. med hjälp av informationen du som marknadsförare redan har om vad de tittat på hos er webbplats.

Den verkliga utmaningen är hur du gör detta. Det behövs både en analytisk och kreativ förmåga och dessutom behöver du sätta upp mål så att du har något att jobba mot. Att jobba med Smarta Mål kan vara en bra start och att ens se till att du har en koppling mellan marknadsföringsinsatser och affär är såklart fundamentalt.

Rätt uppsatt ser du den direkta effekten av dina marknadsföringsinsatser i realtid och kan när som helst se vilka aktiviteter du bör sluta med och vilka du ska försöka optimera.

Vilket ROI kan man förvänta sig av inbound marketing?

Även om du använder inbound marketing som strategi skiljer det sig från företag till företag vad du når för resulatet. Inte minst skiljer det baserat på hur bra du är och vilken auktoritet ditt företag har i branschen m.m.

Normalt är att ett företag dubblar antalet besökare per månad redan första året. Man ser också ca 250 % ökning av antalet leads per månad efter samma period. Även kunderna trillar in men det tar ett tag innan kunderna gått igenom hela processen från att först upptäcka företaget tills att de tar kontakt eller lämnar ifrån sig sina kontaktuppgifter.

Mindre företag rör sig oftast fortare och kan ibland får 200% fler leads bara på ett par månader medans större bolag (2oo anställda och uppåt) ser en något långsammare utveckling. I tabellen nedan ser du hur HubSpots kunder i Nordamerika sett hur deras tillväxt ökat.

Läs gärna också vårt case om hur vi hjälpte Semcon att öka antalet leads med 2000% procent och bevisade försäljning och positivt ROI redan första halvåret.

Här kan du ladda ner hela ROI-rapporten som tabellen ovan är hämtad från.