De allra flesta besökare som rör sig på din webbplats är inte leads utan oidentifierade besökare. 99% av dem kommer med största sannolikhet inte att bli dina kunder. Ca 73% är där för att bli inspirerade och ca 22% är intresserade men väljer ändå att lämna utan att ta kontakt.

För att inte gå miste om den här potentialen är det viktigt att du fångar upp dina besökare, och identifierar de besökare som faktiskt har potential att bli kund till dig. På så sätt får ditt marknads- och säljteam hjälp att välja och prioritera sina insatser. De vet vilka besökare de ska fokusera på att utbilda, inspirera och vägleda genom hela köpresan – från oidentifierad besökare till nöjd och återkommande kund.

I den här artikeln beskriver vi olika typer av leads och de steg som en kontakt går igenom inom Inbound marketing.

Prospects

Prospects är besökare som inte aktivt lämnat ifrån sig sina kontaktuppgifter men som du ändå lyckats identifiera med hjälp av ett verktyg som t.ex. HubSpot, Albacross eller Leadfeeder. Deras smarta verktyg identifierar IP-adressen som din besökare har och kan därigenom presentera vilket företag som besökaren med största sannolikhet tillhör.

Du får alltså inte veta vilken individ som har besökt din webbplats, men de här verktygen är ofta kopplade till en databas med beslutsfattare och kan därför presentera en lista med personer kopplade till företaget, såsom Marknadschef, CFO osv. Verktygen har en mängd smarta funktioner som hjälper dig att segmentera dina besökare efter deras beteende på webbplatsen (som sidor de har besökt) eller företagskriterier (som omsättning och antal anställda).

I kombination med segmenteringarna kan du sätta upp notisfunktioner så att rätt person på ditt företag får en notis om ett intressant prospekt på webbplatsen. Du kan också integrera verktyget med många andra verktyg som Slack, Salesforce, Microsoft 365, Mailchimp och Google Analytics för att ge ett exempel på bredden.

Därmed kan du få ett flöde som skickar dina prospekts direkt in i ert CRM-system eller säljverktyg viket är en stor fördel för att effektivisera din bearbetningsprocess.

Ännu vassare blir det om ditt marknads- och säljteam genomför gemensamma insatser för att attrahera beslutsfattare från en lista med specifika bolag som är dina idealkunder. Ser du till att din webbplats attraherar och identifierar dessa besökare så kan det i sig vara ett delmål i ditt inboundarbete.

Leads

Ett lead är i detta fall en person du har fått kontaktuppgifter till. Exempelvis en person som fyllt i ett formulär på din webbplats och som tagit del av innehåll som är anpassat för dem som befinner sig i början av sin köpresa.

Denna typ av leads kallas ibland för informationsleads eller IQL (Information Qualified Leads). Personen är förhållandevis obekant med ditt företag, dina produkter eller tjänster och har som regel långt kvar innan det är dags att prata affärer. Här handlar det istället om att bygga förtroende och skapa en relation. Det gör du genom att visa att du och ditt företag har svar på frågor som kunden har i denna del av köpresan.

MQL – Marketing Qualified Lead

Med MQL menas ett lead som befinner sig tidigt i köpresan men som ändå har större sannolikhet att bli kund jämfört med andra leads baserat på hur de konsumerat marknadsrelaterat innehåll. Det kan betyda att de besökt en viss sida på webbplatsen, att de laddat ner ett whitepaper eller registrerat sig för ett webinar. Det finns alltså ingen tydlig köpsignal men väl en indikation på att personen i fråga är intresserad av ämnet i sig och vill lära sig mer.

Särskilt intressanta är MQLs när personen i fråga är från ett bolag som stämmer in på ditt företags målgrupp. Om din MQL inte tillhör din primära målgrupp kan kontakten ändå vara intressant. Ditt marknadsteam kan med hjälp av innehåll utbilda och inspirera dessa leads till dess att personen känner sig redo att tala med en säljare eller representant från ditt företag.

En bra tumregel är att MQL är sådana leads du som marknadsteam gärna spenderar ytterligare marknadsföringsbudget på för att utbilda, inspirera och vägleda vidare mot en potentiell affärsmöjlighet.

En vanlig metod för att identifiera en MQL är att bevaka hur engagerad eller intresserad kontakten är med hjälp av s.k. Lead Scoring, där man tilldelar poäng baserat på olika aktiviteter som personen gör. När din MQL nått en viss poängnivå och är redo att diskutera en möjlig lösning eller att tala med en representant från ditt företag blir detta lead en säljkvalificerad lead – en SQL.

Det finns både för- och nackdelar med Lead scoring. Innan du inför poängsystem är det viktigt att först ha en uttalad strategi kring ditt leadsarbete där du tydligt definierat vad Lead Scoring har för uppgift. Tänk på att en person som inte klickar runt eller samlar in poäng ändå kan vara din absoluta drömkund. Förlitar du dig bara på Lead Scoring riskerar du därmed att missa viktiga affärsmöjligheter.

I det här skedet kommer också en mycket viktig och ofta bortglömd process in – överlämningen av leads. Marknad och sälj måste vara överens om vad de olika definitionerna betyder och det är också en god idé att skriva ett SLA (Service Level Agreement). En sådan överenskommelse bör innehålla:

  • Vad som definierar ett kvalificerat lead i både marknad- och säljteamets ögon.
  • Hur många av dessa som marknad ansvarar för att generera.
  • Hur säljteamet ska hantera dessa leads.
Ladda ner enkel SLA-mall för marknads- och säljteam

SQL Sales Qualified Leads

SQL är de leads som ditt säljteam accepterat och kvalificerat som ett kvalitativt lead – och som därmed bör följas upp av en direktkontakt. I de flesta fall innebär det att personen aktivt fyllt i ett formulär på din webbplats, begärt konsultation, beställt prover, önskat en demo etc.

Att ha med SQL i leadsarbetet ökar möjligheterna att optimera din försäljning och din digitala affär. Hoppar du över SQL (och går direkt från lead till kund) riskerar ditt säljteam att lägga onödig tid på leads som inte har en potential eller mognad att bli kund. Du riskerar dessutom att urholka ditt varumärke och ge personen en negativ bild av ditt företag, när dina säljare bearbetar dem utan att de har en avsikt att bli kund.

Om väldigt få säljkvalificerade leads omvandlas till kunder kan detta tyda på att du redan tidigare i köpresan (och säljprocessen) behöver göra ett tydligare urval eller bearbeta dina leads på ett annat sätt innan de blir SQLs.

Hur identifierar jag kvalificerade leads som ännu inte är SQL?

Den stora utmaningen här handlar om att identifiera vilka leads som ditt säljteam faktiskt kan hjälpa. För i detta läget handlar det om att hjälpa – inte att sälja. Här är några exempel på hur företag med t.ex. HubSpot kvalificerar leads som ännu inte själva valt att ta kontakt med företaget:

En MQL besöker kontaktsida, prissida eller kundcase.
Besöker personen säljkvalificerande innehåll kan du be ditt system skicka en notifiering till ditt säljteam om att att denna lead verkar intresserad men inte riktigt beslutat sig för att ta kontakt. Kanske kan en person hos er hjälpa till?
En identifierad idealkund besöker webbplatsen
Besökaren är inte på något sätt säljkvalificerad men kan ändå vara värd att bearbeta på ett hjälpsamt sätt. Be systemet skicka ett SMS till den person hos er som är bäst lämpad för just denna kunden och ta med all historik om kundens besök på webbplatsen.
En förlorad affär återkommer till din webbplats.
Om en säljare redan varit i kontakt med en lead men fått nej för en affär just då – skicka notis till säljaren om att personen nu valt att återvända till webbplatsen. Kanske är situationen annorlunda nu?
En befintlig kund intresserar sig för en ny produkt/tjänst.
Om en befintlig kund besöker en produkt- eller tjänstesida som hen ännu inte köpt – skicka en notis till ansvarig KAM eller säljare.

SQO – Sales Qualified Opportunity / Opportunity

SQO eller Opportunity är de kontakter som blir faktiska affärsmöjligheter i ditt CRM-system. Det är givetvis den mest åtråvärda kvalificeringen och dit dina säljare vill driva alla dina leads men vägen dit kan vara helt olika baserat på vad det är du och ditt företag säljer.

Ibland är ett lead en SQL i månader eller år innan en faktisk affärsmöjlighet uppstår och ibland går processen på bara några timmar eller minuter. Det är ju helt styrt av personens individuella förhållanden och förutsättningar genom sin egen köpresa. Vägen till affär är som regel inte förutsägbar och resan mot en ny kundrelation kan skilja sig stort från person till person.

Därför brukar vi rekommendera våra kunder att lägga lite extra vikt vid just SQOs. Dels eftersom det identifierar leads som faktiskt är intresserade av att köpa, och dels för att det ger möjligheter att optimera både innehåll och säljprocessen där det gör som mest skillnad för affären – i själva beslutsfasen.

Om du dessutom bevakar varifrån du får just de leads som du skickat offert till kan du snart också optimera hela marknadsföringen för att få fler av just den här typen av leads. Lägg därför särskild vikt vid vilka kanaler och kampanjer dina SQO kommer ifrån när du gör dina analyser – kanske hittar du mönster som avslöjar vilken information som gjorde personen intresserad av dina produkter eller tjänster. Information som kan vara ovärderlig vid kommande innehållsarbete framåt.

Givetvis ska du ha koll på hur många SQOs som blir kunder så att du kan optimera denna viktiga fas av beslutsresan. Det kan med fördel ske genom innehåll på och utanför webbplatsen som hjälper dina kunder att fatta egna kloka beslut. Verktyg som HubSpot hjälper dig med just det, så att du ser varifrån de leads som kvalificerar sig hela vägen till SQO kommer.

Kunder

När en person godkänt ett avtal eller en offert blir denne såklart en kund. Nu handlar det om att skapa en lång relation och att göra din befintliga kund till en återkommande kund, och helst även en värdefull ambassadör för ditt företag.

Genom att påverka kunder att göra återkommande köp snabbare ökar du chansen till högre omsättning i ditt företag. Steget till merförsäljning bör vara kort eftersom du i detta läge är en betrodd leverantör. Att få fler avslut snabbare gör att du får in fler affärer under ett och samma bokslutsår vilket är det de flesta företag i tillväxt är ute efter.

Därför är det viktigt att du funderar noga på hur du kan förstärka relationen med dina befintliga kunder och hålla engagemanget, dialogen och kommunikationen aktiv med dem.

Det är också viktigt att du regelbundet analyserar hur dina kunder först kom i kontakt med ditt företag. Genom att använda beteendebaserad data kan du lära dig massor om hur dina kunder faktiskt sökte upp dig, vad de var intresserad av och hur lång tid det gick innan de tog kontakt. Genom att ha ett CRM som är sammankopplat med din webbplats får du just denna typ av information.

Bilden nedan visar ett par exempel på hur HubSpot visar kopplingen mellan webbplats, leadskälla och försäljning – information som kan användas för att optimera både ditt sälj- och marknadsföringsarbete i framtiden.

leads - revenue by source

Ambassadörer

De allra flesta säljare kan intyga att befintliga kontakter är bästa vägen till nästa affär. Att satsa på dina befintliga kontakter och ge dem goda skäl att engagera sig i ditt företags framgång är ett framgångskoncept i sig. Inom Inbound talar man ofta om att omvandla kunder till ambassadörer och att dra nytta av den goda relation man har i t.ex. sociala medier, på nätverksträffar eller andra sammankomster. Vad har gjort dina befintliga ambassadörer till just ambassadörer? Vad kan du göra för att få fler kunder till att bli det?

Sammanfattning

Det här var en kort genomgång av olika typer av leads och kontakter. I HubSpot kallas stegen för Lifecycle Stages. Genom att ha koll på vilka personer som befinner sig i de olika stegen kan du anpassa din kommunikation med dem så att det hjälper dem där de befinner sig i köpresan.

Dina marknadskvalificerade leads ska bli säljkvalificerade leads.

Dina säljkvalificerade leads ska bli affärsmöjligheter.

Dina affärsmöjligheter ska bli kunder.

Dina kunder ska bli ambassadörer.

Ju mer väloljat ditt digitala ekosystem är, och ju mer synkade och tajta ditt sälj- och marknadsteam är i ert gemensamma arbete med leads – desto snabbare tillväxt kan ni skapa tillsammans.

Rekommenderad läsning