3 anledningar att din innehållsmarknadsföring inte fungerar (och hur du fixar det)

innehållsmarknadsföring

Har du någon gång lagt ner hela din själ i att skapa innehåll som ska få din målgrupp att jubla men där utfallet blir en ren besvikelse? Ibland är det bara så att innehåll kan fallera. De bra nyheterna är att det finns sätt att komma runt det.

I den här artikeln ska vi dyka djupare i tre anledningar att din innehållsmarknadsföring inte riktigt fungerar och vad du kan göra åt det.

1. Att skapa fel innehåll

Att den första anledningen att din innehållsmarknadsföring inte fungerar är att du helt enkelt skapar fel innehåll är ganska uppenbar. Så istället ska vi fokusera på varför. 

När du ska skapa innehåll är det lätt att vilja berätta det du vet om ett visst ämne. Att dela med dig av din expertis. Men det är inte alltid samma som som vad din målgrupp vill veta. De goda nyheterna är att finns ett par enkla sätt att komma till rätta med detta.

Den enklaste metoden är att helt enkelt fråga eller lyssna på dina kunder och köpare. Du kan lyssna på dem i sociala medier eller i diskussionsforum där dina kunder är aktiva. Du kan också prata med ditt säljteam om vilka frågor de möter.

Att skapa bra innehåll handlar om att svara på din målgrupps frågor och funderingar. Även om de rör frågor som kan kännas obekväma som t.ex. varför din produkt skulle vara bättre än konkurrentens, eller varför man ska köpa din tjänst när den är dyrare än den befintliga leverantörens.

Det är den här typen av frågor dina köpare vill ha svar på. Och hittar de inte svaren på din webbplats så blir de frustrerade och letar vidare.

När du vet vad din målgrupp vill ha eller behöver för kunskap från dig kan du hitta en korsning mellan vad du vill säga och vad dina köpare vill höra. De goda nyheterna är att du fortfarande kan skapa innehåll runt ämnena du vill dela med dig av – du kommer bara att vinkla innehållet utifrån målgruppens perspektiv så att det blir mer relevant, tilltalande och adresserar deras problem, utmaningar och pain points.

2. Att fokusera på kvantitet och frekvens framför kvalitet

Idag är det lätt att fokusera på kvantitet och hur ofta du publicerar något framför kvalitet. Jag hör ofta marknadsförare och konsulter säga att du måste skapa minst 1 blogginlägg i veckan eller om dagen eller att publicera 5-50 sociala medieinlägg per dag i 10 olika kanaler.

Reaktionen blir istället motsatsen. Det blir en så stor uppgift att man helt enkelt låter bli helt och hållet.

Att skapa innehåll kräver både planering och allokering av tid. Gärna som en slags vana. En syssla du gör per automatik och som du prioriterar – inte tar tag i när det finns tid över. Det handlar om regelbundenhet och att du istället för att pressa dig till att skapa ett visst antal inlägg i veckan skapar ett konstant flöde av värdefullt innehåll i den takt du har resurser till. Efter ett tag, när du kommit in i dina rutiner och ser vad som fungerar, kan du skala upp innehållsproduktionen eller anställa en person som enbart har som uppgift att ansvara för ert innehåll. Denna person kan kallas för content manager, content producer eller liknande. Viktigast är att innehållet skapas med hög relevans mot din målgrupp, hög kvalitet gällande värde och inte prioriteras ner.

När vi ändå är inne och pratar om kvalitet så vill jag förtydliga vad jag menar med det. En aspekt av kvalitet är såklart att innehållet fyller ett syfte, att det skapar ett värde för din publik. Den typen av kvalitet ska du aldrig tumma på. När det sedan gäller kvalitet gällande grafisk form, den perfekta videon eller det ultimata längden på ett blogginlägg bör du inte låta detta hindra dig från att publicera innehåll. För mycket fokus på paketeringen av ditt innehåll kommer orsaka prestationsångest, stjäla viktig tid från dig och ditt team vilket kommer göra dig långsam jämfört med dina konkurrenter.

3. Att ge upp alldeles för lätt

Att skapa innehåll kan kännas som en långsam process. Det ska planeras, det ska skrivas och det ska skapas. Ibland dröjer det lång tid innan den verkliga effekten kommer. Innehåll, i form av bloggartiklar eller videos, fungerar sällan som en annons. Det fungerar som en strategi som långsiktigt bygger trovärdighet hos din målgrupp.

Ge därför inte upp om ditt innehåll inte förbrukas i den utsträckning som du först hade tänkt utan se det som en investering på lång sikt. Lär dig minst lika mycket från vad som inte fungerar som vad som fungerar och försök förstå vad det du kan förbättra. Återanvänd befintligt innehåll och skapa varianter för olika medier och kanaler.

Saker och ting går inte som planerat alltid. Även innehållet du lagt ner mest tid på kan kännas som en flopp. Återanvänd lösningarna och kunskapen i ditt innehåll i andra sammanhang och publicera i olika format i olika kanaler. Tänk att detta är ett sätt att skala upp distributionen av din expertis istället för att skala upp själva innehållsproduktionen.

Det säkraste sättet att göra rätt från början är att börja skapa innehåll som du vet intresserar och hjälper dina kunder. Det gör du genom att helt enkelt fråga dina kunder. Lägg inte pengar eller din värdefulla tid på gissningar och chansningar utan att du gör kloka investeringar som ger din innehållsmarknadsföring snabbare resultat.

Så tar du fram innehållsidéer för din inbound marketing

inbound marketing intervju med säljare kring frågor köpare ställer

Oavsett vilken bransch du verkar inom så finns det frågor som dina kunder vill ha svar på innan de bestämmer sig för att köpa dina tjänster eller produkter.  Men vad ska man skriva om som är så intressant att köparna väljer att läsa eller ta del av just ditt innehåll? I den här artikeln får du tips för hur du skapar innehåll som övertygar dina köpare att dina produkter och tjänster är det bästa valet.

Inbound marketing handlar till stor del om att skapa trovärdighet genom att dela med sig av kunskapen som gör dina tjänster eller produkter värda att köpa. Dagens köpare förväntar sig att denna information finns tillgänglig online och hittar de inte den hos dig kommer de leta hos dina konkurrenter.

Innehållet du ska skapa behöver hjälpa dina potentiella kunder att fatta rätt beslut. Det betyder att du kommer behöva adressera deras problem, svara på frågor, risker, alternativa lösningar, hur man bäst drar nytta av dina lösningar osv. Detta är med andra ord inte bara en kunskapsfråga utan också en informationspolicy som ofta går utanför vad man traditionellt sett har varit van vid – särskilt inom B2B.

Har du flera olika affärsområden eller jobbar mot många olika branscher kan det vara en idé att börja med att lista upp dem och prioritera dessa efter där du tror potentialen finns eller det område som behöver bäst säljstöd först.

Gör en lista över frågor dina köpare ställer

Det första vi rekommenderar att du gör är att hålla en workshop. Sätt dig ner med ditt säljteam och skriv ner frågor som de har fått från en kund eller prospekt. Lägg särskilt stor vikt vid frågor som rör:

  • Osäkerhet
  • Kostnader
  • Jämförelser
  • Oro
  • Problem
  • Risker
  • Tveksamheter
  • invändningar

Ju mer verklighetsbaserade dessa frågor är – desto bättre. Låt därför ditt säljteam inte formulera om frågorna eller förenkla dem utan dem om sanningen – även om frågorna kan vara av det allra enklaste slaget.

Exempel på frågor du kommer få in är:

”Vad skiljer produkt X mot Y?”

”Vad är det för fel på den lösningen vi har nu?”

”Hur vet vi att er produkt är bättre än konkurrentens”?

”Vilka alternativa lösningar finns det?”

”Vad händer om vi inte gör detta?”

”Hur får jag min VD att köpa in på detta?”

”När kommer vi se effekten av det vi nu ev. investerar i?”

Hjälpsamt tips: Ett vanligt misstag är att att säljarna istället ger dig svaren de vill ge men vi är alltså ute efter frågorna kunderna ställer. Det är ibland två helt skilda saker.

Om en workshop inte är möjlig

Jobbar du på ett större företag kan du behöva skicka ut en förfrågan till de personer och team som vanligtvis möter kunder och prospekt och be dem att skriva ner 10-20 frågor som de fått av sina kunder som rör era produkter eller tjänster eller lösningen ni erbjuder. Detta bör inte ta mer än 20-30 minuter av deras tid. Vill de kan de istället skriva en dagbok där de antecknar alla frågor de får in under veckan – stort som smått och helt ocensurerat dela med sig av detta till dig.

Det är också intressant att veta vem som har ställt de olika frågorna. Då tänker jag särskilt på vilken roll den personen har. De frågorna era idealkunder ställer är de frågorna ni bör lägga extra fokus på framöver.

Upplever du det som svårt att få igenom en sådan enkät, be din företagsledning om hjälp. Det här är en övning som syftar till att förändra sättet ni får in affärer och bör därför vara prioriterad internt. Precis som i exemplet ovan behöver du be deltagarna återge frågorna i samma ordalag som kunden eller prospektet själv har använt.

Kategorisera frågorna efter ämne

När du samlat in alla frågor kan du kategorisera dem för att få ett bättre . Kategorierna kan röra olika produkter, olika tjänster, branscher eller personer. Vi tycker att det är mest intressant vem som ställer frågan eftersom du då kan anpassa ditt kommande innehåll efter den köpare eller buyer persona den lämpar sig för.

En sådan kategorisering kan vara:

  • För ledningen
  • För ingenjörer
  • För CFO
  • Om produkten X
  • Om tjänsten Y

Du kan också lägga in var i köpresan frågan har ställts.

  • Top of the Funnel – Awareness – utbildande och vägledande innehåll
  • Middle of the Funnel – Consideration – lösningar, olika alternativ, jämförelser m.m.
  • Bottom of the Funnel – Decision – kostnader, investeringar, ROI m.m.

Läs mer om olika faser av köpprocessen här.

Hjälpsamt tips: Börja med att svara på så många frågor som möjligt som rör själva beslutet att köpa (t.ex. kostnader, jämförelser, alternativ m.m.). Detta gör att säljteamet då snabbt kan börja dra nytta av det nya innehållet och därmed få igång inboundprocessen mycket tidigare än om du t.ex. skapar innehåll som är allmänt.

Varför du behöver en content manager i ditt marknadsteam

content manager visar innehåll för ämnesexpert på balkong

Så ditt företag har bestämt att ni ska satsa på inbound marketing men inte vem som ska ta fram innehållet? I den här artikeln går vi igenom varför vi tycker det är viktigt att ha en intern content manager som ansvarar för produktionen och publiceringen av ditt innehåll.

För att se verkliga resultat med inbound marketing krävs kvalitativt innehåll som svarar på dina kunders frågor och funderingar. Bäst är om någon internt ansvarar för att skapa och publicera detta innehållet och har den uppgiften som sin primära (och enda) arbetsuppgift.

Vi har sett flera inboundsatsningar fallera p.g.a att man inte prioriterat en content manager tillräckligt. Man har resonerat att ”någon” internt kan få den rollen. Någon som ändå håller på marknadsföring eller som är duktig på ett visst ämne.

Problemet som uppstår när innehållsarbetet läggs på en person med flera hattar är att så fort andra uppgifter blir prioriterade uppstår förseningar, kvalitetsförsämringar och den interna respekten för innehållsstrategin riskerar att urholkas.

Om du till exempel tänker dig att dina ämnesexperter ska skriva innehåll för din blogg kan det kännas som en bra idé till en början men ganska snart kommer du upptäcka att det inte är en hållbar strategi. För även om de tycker det är roligt så tar det tid från deras ordinarie sysslor och så fort deras fokus behövs någon annanstans kommer innehållsproduktionen att kännas jobbig med missade deadlines och lägre kvalitet som resultat. Då är det bättre de lägger tid på att hjälpa kunderna lösa problem och dela med sig av de nya insikterna till någon som har det uttalade innehållsansvaret.

Likaså är det ofta en dålig idé att låta befintlig marknadskoordinator skapa och publicera innehållet eftersom även de kommer ha innehållsproduktionen som en av många sysslor och troligtvis av gammal vana behövas i andra sammanhang internt vilket leder till att inbound marketingstrategin återigen prioriteras ner med uteblivet innehåll, färre leads och färre nya affärsmöjligheter som konsekvens. Dessutom kommer en stor del av arbetsuppgiften handla om att jaga folk för att få korrektur lästa och man blir en slags mellanhand som inte är det jobb som en kreativ person normalt trivs med.

Det är också vanligt att låta en extern byrå eller skribent äga framtagandet av innehållet eftersom det medför svårigheter att kunna prioritera internt och du som företag sätter dig i en position där du direkt blir beroende av externa konsulter som strävar efter så stora och långa avtal som möjligt. Dock tycker vi det är en bra idé att börja med denna modell tills dess att ni själva känner er redo för att rekrytera en content manager.

Så den långsiktiga lösningar är alltså en intern content manager – så vad innebär detta egentligen?

Vad gör en content manager?

Här är några exempel på hur encontent manager spenderar sina arbetsdagar på ett B2B-företag:

  • Innehållsproduktion: Skapar nytt innehåll för webb eller blogg
  • E-postmarknadsföring: Skapar e-post, nyhetsbrev, automationsmail m.m.
  • SEO: Optimerar sidor och texter och rättar till redationella brister på webbplatsen
  • Premiuminnehåll: Skapa whitepapers, e-böcker, guider, webinars, mallar m.m.
  • Webb: Optimerar och förbättra webbplatsens innehåll, call to actions, flöden, innshålldisposition
  • Personlig kompetensutveckling: Bevakar nya trender, funktioner, lär sig nya saker inom inbound, personlig träning av specialist m.m.
  • Interna möten: Möten med säljteam, marknadsteam och ledning för att skapa innehållsplaner
  • Återanvändning av innehåll: Återanvända innehåll, skapa dem i olika format m.m.
  • Analysera rapporter och data: Hålla koll på utvecklingen i verktyg som HubSpot för att se vilket innehåll som attraherar rätt besökare och ger flest nya leads osv.

För att klara dessa uppgifter krävs såklart en rad olika kompetenser. Mycket går att lära sig. Men det finns också egenskaper en duktig content manager bör ha som du ska hålla utkik efter när du intervjuar dina kandidater.

Egenskaper och kompetenser din content manager behöver ha

De ska älska att skriva. Det skrivna ordet är fortfarande oehört starkt online. Inte minst genom bloggar och andra texter. Det viktiga är ett personen kan kommunicera och förenkla avancerat fackspråk på ett lättförståeligt sätt. Kompetenser som SEO m.m. går fort att lära sig så se inte detta som ett krav initialt. Vi coachar dagligen content managers att nå toppen av Google och det finns massor innehåll för att bli bättre på detta.

De är duktiga på att intervjua. Att genomföra intervjuer innebär inte bara att ställa frågor utan också att genomföra en intervju på ett bra sätt. Det handlar om att förstå personen man intervjua, skapa förståelse för varför man frågor och förtroende för vad informationen ska användas till.

De andas och lever sociala medier. Sociala medier är här för att stanna och du väljer själv om du stå kvar på perrongen eller följa med tåget som dina konkurrenter förr eller senare kommer hoppa på. Att förmedla ditt företags expertis i en kontext som fungerar i olika kanaler och format är därför fundamentalt.

De är kreativa och nyskapande Att tänka utanför boxen blir allt viktigare. Det handlar om att utmana och utmanas. Att både flytta fram sina egna och andras perspektiv och våga förnya kompetens och metoder för att hänga med.

Köpprocessen steg för steg – så formar du din marknadsföring efter kundresan

Har du funderat på hur det går till du ska köpa något? Hur du innan du tar beslut att köpa något gör din research, tar reda på fakta och överväger flera olika alternativ? Denna process kallas köpprocess, kundresa eller köpresa och precis som du, så går dina kunder också igenom den innan de köper dina produkter eller tjänster. I den här artikeln går vi igenom hur du kan dra nytta av denna kunskap för att skapa innehåll som hjälper dina köpare genom hela köpprocessen. 

Köpprocessen i korthet

När vi tar ett beslut att köpa något går vi igenom flera olika steg. De kan i all sin enkelhet sammanfattas så här:

  • Att identifiera vår utmaning eller det problem vi behöver lösa – Awareness
  • Att förstå vilka alternativ som skulle kunna lindra våra problem – Consideration
  • Att jämföra våra bästa valmöjligheter när vi är redo att ta ett beslut – Decision

Genom att skapa innehåll, särskilt utformat för att attrahera, engagera och glädja dina prospekts och kunder, kan du hjälpa dem genom hela köpprocessen. Från ovetande om ditt företag och dina produkter till nöjd och återkommande kund.

köpprocessen, kundresa från ovetande kund till ambassadör inbound marketing
Awareness – insikten om behovet av förändring
Interest – intressefasen
Consideration – övervägandefasen – jämföra och förstå
Decision – beslut om att ett köp ska genomföras
Post-purchase – vägen till ett ambassadörskap
Re-purchase – återkommande köp och förhöjd customer lifetime value

Awareness

I början av köpprocessen känner din potentiella kund troligtvis inte till ditt företag. De vet kanske inte ens om att de har ett behov eftersom de inte vet att det finns något som hjälper dem. Som marknadsförare är det ditt jobb att hjälpa dina potentiella kunder att upptäcka ditt företag, tjänst eller produkt så att de börjar förstå vad du gör och hur du kan hjälpa dem.

Innehåll du skapar för denna del av köpprocessen bör utgå från dina prospekts utmaningar, pain points och problem snarare än information om dina produkter eller tjänster. Det är så du skapar förtroende.

Att upptäckas tidigt i köppressen blir allt viktigare, inte minst eftersom man idag använder digitala hjälpmedel som mobiler och datorer på ett helt annat sätt än för bara några år sedan. Hela 72% av oss konsumenter vänder sig till Google för att få svar på sina frågor och funderingar när vi ska köpa något. Det är här du har chansen att visa din expertis och svara på frågorna. I den här fasen av köpprocessen letar köpare vanligtvis efter inspirerande och utbildande innehåll. Genom att skapa bra innehåll som svarar på vanliga frågor och funderingar kan du båda attrahera rätt beslutsfattare till din webbplats och konvertera dem till leads. Det är nu för tidigt för en säljpitch men ett bra tillfälle för en första introduktion och att samla in information om dina kunders utmaningar, problem och behov.

I den här upptäckande fasen kan utbilande innehåll som t.ex. e-böcker, guider, white papers, rapport m.m. kan vara mycket användbara för din målgrupp. Den typen av innehåll gör att de får en relation med ditt varumärken innan de blivit intresserade av det du säljer.

Allt eftersom dina prospekt och leads tar del av ditt innehåll och lär sig mer om det du är expert inom förstår de också att du är en leverantör som kan hjälpa dem vidare med din expertis eller produkter. Köpare kan nu börja se sig om efter lämpliga leverantörer men ditt företag har redan sått ett frö och har än så länge störst chans att vägleda köparen vidare till nästa fas i köpprocessen – consideration-fasen.

Consideration – övervägande

När en köpare har bildat sig en egen uppfattning om vad som behöver göras och inser att det finns ett behov om förändring behöver de förstå vilka olika alterantiv som finns. Man tittar efter olika lösningar och olika leverantörer som erbjuder en sådan lösning. I vårt digitala samhälle är det inte mer än logiskt att Google och sociala medier används flitigt i denna delen av köpprocessen. Man gör djupare research, man ställer frågor på LinkedIn och man tittar på filmer på YouTube. Den här delen av köpprocessen varar allt från några minuter till flera månader beroende på vad det är för produkt eller tjänst man ska köpa men också hur stort köparen upplever att problemet som ska lösas faktiskt är. För om inte dina produkter eller tjänster löser något för köparen, varför ska han eller hon då lägga sina pengar på att lösa ett problem som inte finns?

Har du nu fått kontakt med köparen redan i Awarenessfasen kan du hjälpa kontakten vidare i köpprocessen genom att tipsa om innehåll som verkligen hjälper. Med hjälp av ditt marketing automationverktyg kan du också spåra vad varje kontakt gör på din webbplats och vilket innehåll som intresserar dina prospekt. På det sättet kan dina säljare se vilka leads som är mer intresserade än andra och därmed identifiera dina nästa kunder och rikta säljinsatserna mot dem.

Nu när dina potentiella kunder börjar förstå hur de ska lösa sitt problem och att ditt företag kan hjälpa dem med det börjar de kanske också involvera andra personer på företaget. Det kan vara en chef, en VD eller kanske en CFO. Därför är det viktigt att du har innehåll som intresserar även dessa beslutsfattare. Innehållet kan alltså handla om samma ämne men vara vinklat från olika perspektiv. Istället för att handla om teknik kanske det ska handla om risker som kan undvikas eller minskade kostnader.

När du tilltalar personer på en ledningsgruppsnivå är det viktigt att använda ett språk som de förstår. Att förmedla den stora bilden av förändringen som dina produkter och tjänster kommer ge. Vad de löser för problem och vad din kund skulle förlora eller riskera om de inte vidtar en åtgärd.

Decision

I beslutsfasen är man som köpare redo att välja leverantör, produkt och tjänst och genomföra ett köp. Inom större B2B-affärer är nu ofta flera personer involverade. De räknar på investeringar, ser över processer och säkerställer att de har interna resurser för att säkra köpet. Nu är konkret information om ditt företag, dina produkter och tjänster relevanta. Det är nu ditt företag på riktigt blir mer intressanta än andra.

Inget väger tyngre än orden från en nöjd kund. För en köpare är det värdefullt att veta vad andra kunder tänker om ert samarbete eller dina produkter. Ha därför ett antal kundcase redo som visar dina prospekts hur ditt företag hjälpt era befintliga kunder att komma ur problemet de hade och hur positiv deras upplevelse varit.

Innehåll du skapar för denna fasen ska hjälpa dina köpare att ta beslut, att känna trygghet, säkerhet och göra så att de förstår vilka risker, problem de undanröjer om/när de väljer att ta hjälp från ditt företag.

Ofta sitter ditt säljteam på många av svaren de tidigare fått från kunder i den här situationen. Ta vara på den kunskapen och forma ditt innehåll efter detta. Låt säljteamet vara med i hela innehållsskapandet genom alla beslutsfaserna i köpprocessen.

Från kund till återkommande kund och ambassadörer

Det är ingen hemlighet att de största och mest sannolika affärsmöjligheterna finns hos dina befintliga kunder. Trots detta är det mycket vanligt att kundvården och eftermarknaden blir bortglömd.

Med dagens moderna CRM-verktyg kan se när befintliga kunder interagerar med ditt innehåll. Du bör t.ex. kunna se när en befintlig kund går in på din webbplats och tar del av information om specifika produkter eller tjänster, du kan se om de öppnar och läser din e-post och framför allt kan du mäta om de inte gör något av detta. Allt är värdefull information som kan hjälpa ditt kundservice- och säljteam att skapa fler återkommande affärsmöjligheter.

Att aktivt hålla kontakt med dina kunder och hjälpa dem att göra fler köp, beställa tilläggstjänster och göra återbeställningar kan påverka ditt företags tillväxt mycket. Ju oftare dina kunder köper av dig, desto högre bör dom din årsomsättning bli. Lär gärna mer om detta i vårt blogginlägg om KPI:er.

Nöjda kunder, som berättar om ditt företag för branschkollegor och bekanta, är också en del av köpprocessen. Både ditt arbete med att omvandla dem från kunder till ambassadörer men även hur de rekommenderar dig till andra. En rekommendation gör ofta att ditt företag hamanar i någon slags gräddfil och träffar kunden längre fram i köpprocessen. Det snabbar upp  och förkortar köpresan. Fler nöjda kunder betyder med andra ord fler konkreta affärsmöjligheter.

Att använda inbound marketing, kundanpassat innehåll och en kundupplevelse anpassad efter köpprocessen är en mycket värdefull strategi för hela ditt företags tillväxtstrategi. Inte bara en isolerad marknadsförings- eller säljmetod.

Din kund har nu gått igenom hela köpprocessens och dess tre huvudsakliga faser. Väl skött kommer nu dina nöjda kunder rekommendera ditt företag när deras kollegor eller affärsbekanta letar efter en liknande lösning. Den affären går snabbare eftersom de då kommer in längre fram i köpprocessen.

Därför ska du använda storytelling i din marknadsföring

storytelling inom inbound marketing

Berättelser är ett fantastiskt sätt att förmedla ett budskap med hjälp av känslor. En bra berättelse förstärker, förtydligar och hjälper mottagaren till insikter att basera sina framtida beslut på. Inom reklam och affärer kallas detta för business storytelling. I denna artikeln berättar vi hur du kan använda storytelling i din marknadskommunikation.

Varför ska man använda storytelling?

Att använda storytelling i ditt arbete med inbound marketing hjälper dig inte bara att synas och höras. Det hjälper dig att få din publik att känna och förstå. För det är det som storytelling handlar om. Att förtydliga och att skapa en känslomässig koppling mellan det företag brinner för och det dina prospekts eller kunder behöver.

Storytelling handlar om att sticka ut, inte att smälta in. Det handlar om vad publiken kommer ihåg.

Ditt mål är att skapa en mänsklig kontakt där mottagaren förstår det du försöker förmedla. Genom att få mottagaren att få förstå ökar chansen att de tar ett beslut baserat de känslorna.

”Människor köper inte vad du gör, de köper varför du gör det”

Simon Sinek

Vad du behöver för att skapa en bra story

För att göra en berättelse intressant brukar man tala om tre olika huvudkomponenter:

  • Det ska finnas en eller flera karaktärer
  • Det ska hända något
  • Berättelsen ska ha en lösning som förmedlar en insikt

storytelling - pojke tittar på ipad under täcketKaraktärer inom storytelling

And the Oscar goes to….

En berättelse ska såklart handla om någon. Det kan vara du, dvs du som person eller det företaget du jobbar på. Det kan vara din publik, ofta tilltalad du. Det kan också vara en tredje person t.ex. din målgrupp eller din kund.

Berättelser ur dina ögon

I det första perspektivet är det du själv som är huvudpersonen – som individ eller som ditt företag. Den här berättelsen handlar om dig, något du upplevt eller går igenom.

Genom att berätta i jag-form (eller vi-form) känns din berättelse extra trovärdig. Du har här möjlighet att visa en viss form av sårbarhet vilket i sin tur förmedlar trovärdighet och skapar trygghet. Till exempel kan du erkänna att du haft ett liknande problem men lärt dig hur man ska göra och hittat lösningen.

Berättelser ur mottagarens perspektiv

Ett annat perspektiv är när berättelsen handlar om den som läser eller lyssnar. Karaktären är alltså vår publik d.v.s. Du. Denna berättelsen handlar om ditt företag, dina utmaningar, dina framgångar, din målgrupp.

För att din berättelse ska vara trovärdig är det viktigt du känner till din publik väl. Du behöver vara insatt i hur personen som läser din berättelse tänker och känner och vilka utmaningar de ställs inför. Det blir inte särskilt trovärdig om du bara hittar på och hoppas att mottagaren ska känna igen sig. Här kommer arbetet med personas till sin rätt. Läs mer om hur du kartlägger dina kunders hinder, problem och utmaningar i vår guide.

Genom att visa att du förstår din publik kan du skapa en känsla av empati. Att du förstår din läsare och vill hjälpa hen att komma ur den situationen.

Berättelsen om en tredje person

Den allra vanligaste typen av storytelling brukar ske genom att berätta om en tredje person. Den personen kan vara äkta, t.ex. en kund. Det kan också vara en fiktiv person eller en representation av någon.

Genom att berätta om en person, ett företag eller en hel bransch kan få mottagaren att känna igen sig. Det väcker känslor som trygghet och att man hittat rätt.

Det finns givetvis fler perspektiv att använda inom storytelling. Ett är att skriva om ”oss”. Oss som människor, som bransch, som marknadsförare eller Stockholmare. Exakt vilken vinkling du väljer beror helt enkelt på vad du vill förmedla och för vem.

Handlingen i en berättelse

I en engagerande berättelse behöver det hända något. Ofta ligger handlingen till grund för en insikt eller förvandling. I affärslivet kan det översättas till en förändring. Det är helt enkelt lektionen i hur karaktären i berättelsen förändras det som sker.

Om din berättelse saknar handling eller konflikt är det troligtvis inte en bra berättelse utan snarare en säljtpich, ett reportage eller något somkanske inte ens är värt att berätta.

Använd konflikter i din storytelling för att skapa känslomässigt engagemang. Skriver du t.ex. om din kund kan du berätta hur en process fungerade före resp. efter de köpte dina tjänster eller produkter och få din mottagare att förstå vad detta innebar för kunden.

För att förstärka budskapet ytterligare har du både text, bilder, ljud och video till din hjälp. Rätt orval och symbolik kan betyda allt för att mottagaren ska komma ihåg din berättelse istället för att försöka lyssna in detaljerna.

Insikten – lösningen inom storytelling

Och så levde de lyckliga alla sina dagar. Eller hur är det alla bra sagor slutar?

Lösningen på en berättelse fullföljer syftet. Det är anledningen att du ville berätta din historia från första början. Utan att berätta om hur prinsen stred mot sjuhövdade drakar, hur prinsessan lev inlåst i ett torn och nästan blev bortgift till ett monster hade slutet inte blivit så vackert och värdefullt. Det hade t.o.m blivit ganska platt.

Likaså är det inom business. Om du bara säger rakt ut vad du säljer kan det kännas platt och ointressant. Men berättar du varför du gör det du gör och målar upp det genom att beskriva vad kunder fått genomlida på vägen väva ditt erbjudande till en berättelse som väcker känslor.

Exempel på bra storytelling

Det är viktigt att säga att det är berättelsen som är det bärande i storytelling. Men med ljud, video och bilder kan berättelsen förstärkas ytterligare. Här vill vi visa några exempel på bra storytelling.

Ciena, ett företag vars produkter ökar kapaciteten i fibernät och därmed möjliggör att tjänsteleverantörer som Netflix m.fl. når ut till sina användare gjorde för ett tag sedan en bra kampanj som förklarar varför deras tjänst är viktigt. De har dessutom gjort en till synes tråkig teknikprodukt till en attraktiv backstageupplevelse.

 

exempel på bra storytelling

Bra storytelling inom igenkänning

Vår kund Semcon (du kan läsa om vårt samarbete här) presenterar sitt syfte, sitt varför, genom en välproducerad film som närmast kan ses som ett mästerverk inom storytelling.  Varför? Jo istället för att berätta om all teknik, alla ingenjörskonster och tjänster man erbjuder så talar man om vad man förstår och hur viktigt det är för att kunna göra ett ett bra jobb. Semcon visar att teknik egentligen handlar om människor och genom att sätta människan först skapas den bästa tekniken.

Volvo visar varför deras bilar är som de är

Att Volvo genom åren har fått förståelse för de hårda vinterklimat som råder i norr är enkelt att förstå. Men att det ligger till grund för säkerhet, trygghet och svenskhet är det kanske inte så många som tänker på. Volvo förklarar syftet bakom sitt varumärke i denna fantastiska film ”Vintersaga”.

Exempel på storytelling där produkten används som huvudperson

Volvo Trucks är världskända för sin storytelling.

Först ut är den numera legendariska reklamfilmen Epic Split där stuntmannen och tillika hollywoodstjärnan Jean Claude Van Damme går ner i spagat mellan två lastbilar backar simultant och visar upp fantastisk precision. Filmen har nått över 100 miljoner visningar på Youtube.

Nyligen lanserades också en ny film, The Tower,  där Volvo Trucks VD står ovanpå en stapel av lastbilar. En film som låter kraften i företagets produkter tala för sig själv.

Men måste man lägga miljoner för att nå ut med sitt budskap med hjälp av storytelling undrar du säkert nu? Nej, såklart inte. Detta är bara exempel på företag som verkligen tagit storytelling på allvar. Du kan skapa berättelser i alla dess former. I text, i bild, i filmer eller poddar. Allt handlar om vad du vill förmedla och sättet du gör det kan förstärka ditt budskap.

Ett exempel är när Smartoptics, en annan kund till oss, ville använda storytelling gjorde de det med glimten i ögat. Med hjälp av enkla medel visar de sina kunder hur enkelt enkelt det är att installera sina produkter i ett nätverk

Så planerar du ett lyckat webinar – checklista

Har du någon gång hållit ett webinar så vet du att det är många förberedelser och mycket efterarbete som är alltför lätt att glömma bort. Här är en checklista för dig som ska planera och genomföra ett webinar.

Förberedelser

6-8 veckor före ditt webinar

  • Bestäm ditt syfte och mål
  • Bestäm vilket ämne ditt webinar ska handla om
  • Bestäm datum och tid för ditt webinar
  • Välj vem som ska vara din talare eller värd/värdinna
  • Kontakta eventuella partners, kunder eller andra som ska vara involverade

5 veckor före ditt webinar

  • Skapa en registreringssida
  • Välj vilken plattform du ska använda
  • Skapa en prel. innehållsförteckning för vad ditt webinar ska handlar om (outline)

3 veckor före ditt webinar

  • Skapa ett första utkast för din presentation i t.ex. Powerpoint eller Keynote
  • Skapa promotion/annonsmaterial
  • Boka eller köp in ev utrustning t.ex. headset/mikrofon, kamera etc.
  • Börja promota ditt webinar i de kanaler din målgrupp finns
    • E-post
    • Sociala medier
    • Blogg
    • Partners
    • Befintliga kunder (t.ex. genom dina kundansvariga)
    • Betald promotion och annonser

2 veckor före ditt webinar

  • Utbilda föredragshållaren i hur plattformen du valt för ditt webinar funkar
  • Ladda upp din presentation
  • Boka konferensrum eller annat tyst rum för dagen då du ska hålla ditt webinar. Glöm inte ha god tid för förberelser och att du ska hinna plocka undan.
  • Utöka annonseringen
  • Skapa ev. teaser för sociala medier
  • Be dina kollegor vara med och promota teasern i sociala medier

1 vecka före ditt webinar

  • Skicka påminnelse till de som redan registrerat sig
  • Promota ditt webinar på nytt i sociala medier, via e-post och mot kunder etc.
  • Gör ett genrep av ditt webinar
  • Anteckna vad som gick bra och vad som kan förbättras – lämna feedback till föredragshållaren

3 dagar före ditt webinar

  • Skicka påminnelse via e-post till registrerade deltagare och välkomna ev frågor redan nu
  • Säkerställ att det finns någon som kan hjälpa till vid behov dagen då webinaret hålls t.ex. med utskrifter, utrustning m.m.

På dagen för ditt webinar

  • Säkerställ att din föredragshållare är på plats
  • Fråga om personen behöver hjälp med något

Under ditt webinar

  • 5 minuter före webinar, logga in och lyssna som deltagare och be din föredragshållare testa mikrofon och uppkoppling m.m.
  • Meddela i sociala medier att webinariet strax börjar
  • Spela in webinariet

Efter ditt webinar

  • Justera ev anmälningssida
  • Ladda upp inspelningen på din webbplats
  • Ladda upp presentationen till din webbplats
  • Skicka tackmail med länk till inspelning och presentation till deltagarna
  • Lägg in deltagarna i ett nurturingflöde (lead nurturing)
  • Informera säljteamet om webinariet och förse dem med spårbara länkar
  • Analysera ditt webinar och se vilka som inte dök upp, vilka som var mest engagerade osv.
  • Ha en feedbackmöte med föredragshållaren vad som gått bra, mindre bra och vad som kan förbättras.
  • Skapa innehåll som hänvisar till ditt webinar t.ex. bloggartiklar som summerar och uppmanar att se inspelningen.
  • Skapa sociala medieposter för de olika punkter eller frågor som togs upp i ditt webinar och publicera dessa

Hur räknar man ut ROI av marknadsföring?

seo - sökmotoroptimering - inbound marketing

När vi inleder ett samarbete med en ny kund dyker allt som oftast frågan om ROI upp.

”När vi nu ska göra de här marknadsföringsinsatserna, vad kan vi förvänta oss för resultat?”

Det vi pratar om här är det som kallas ROI eller Return of Investment och på svenska Avkastning av Investering. Den här artikeln beskriver hur du gör uträkningen.

Vad är ROI?

ROI, eller Return of Investment  är ett mätvärde som visar vad du får tillbaka av din investering.

Det finns många enkla och mer avancerade sätt att räkna ut ROI men en enkel formel som i sin enklaste form passar de flesta ser ut så här:

(Försäljningsökning – marknadsföringsinvestering) / marknadsföringsinvestering = ROI

Normalt skriver man ut an ROI i procent.

Här är ett exempel:

Låt oss säga att ditt företag har investerat 50 000 SEK i en marknadsföringskampanj.

Denna kampanj har genererat 290 000 SEK i ny försäljning.

Enligt den ovanstående formeln får vi då:

(290 000 – 50 000)/50 000 = 4,8 = ROI på 480%

Det betyder att för varje krona du investerat i denna kampanjen får du en krona tillbaka och sedan ytterligare 4,8 kr till.

För de flesta B2B-företag är dock den första försäljningen inte lika intressant som vad en ny kundrelation på sikt kan ge. Om produkten eller tjänsten du levererar är bra är ju chansen god att kunden kommer tillbaka och vill göra fler köp. Därför kan det vara mer relevant att beräkna ROI på en annan KPI: Customer Lifetime Value

Hur räknar man ut ROI baserat på Customer Lifetime Value?

Att räkna ut ROI på länge sikt är ofta mer relevant än på ett förstagångsköp. Genom att se på hur hela affärsrelationen ser ut blir det också enklare att räkna ut vad investeringen får kosta i form av marknadsförings- och säljinsatser för att få in en ny kund.

I detta exemplet tittar vi på hur mycket en genomsnittlig kund köper under hela perioden de stannar kvar som kund hos ditt företag.

Först tittar vi på hur man räknar ut Customer Lifetime Value

För att räkna ut Customer Lifetime Value vill vi gärna veta:

  • Hur mycket en order är värd i genomsnitt
  • Hur många ordrar en kund brukar lägga per år
  • Hur många år en kund stannar

Allt ovan går att påverka och är i sig helt egna KPI:er. Läs mer om fler intressanta KPI:er här.

Exempel på Customer Lifetime Value:

Låt oss säga du driver ett företag som säljer produkter till tillverkningsindustrin och en ny kund stannar under flera år. En genomsnittlig order är värd 100 000 SEK och de lägger i snitt 3 ordrar per år och stannar i snitt under 2 år. Customer Lifetime Value blir då:

100 000  per order * 3 ordrar  * 2 år = 600 000 kr

För att räkna ut ROI på detta behöver du alltså också veta hur mycket marknadsföringskostnader du har per kund. Så låt oss säga du investerar 250 000 kr i marknadföring och för att få in 4 nya kunder. Det betyder att varje kund kostar 250 000 / 4 = 62 500 kr.

Nu när vi både vet vad en genomsnittlig kund köper under sin tid med ditt företag och vad du som företag fått investera för varje ny kund kan vi räkna ut ROI.

ROI blir då:

(600 000  – 62 500) / 62 500 = 8,6 = ROI är 860%

Detta var två väldigt förenklade exempel på hur du räknar ut ROI.  Som företagsledning kan du t.ex. vilja ta med personalkostnader både för sälj och marknad in i uträkningen.

inbound marketing case study

Vad har inbound marketing för ROI?

Så vad har då inbound marketing för ROI? Givetvis beror detta på olika saker men de viktigaste parametrarna är:

  • Var i världen du marknadsför- säljer dina tjänster
  • Vilken bransch du är i
  • Hur mycket dina produkter eller tjänster kostar
  • Hur stort och välkänt ditt företag är
  • Hur offensiv och ambitiös du är med din innehållsmarknadsföring

Exakt vad din ROI är behöver man därför titta närmre på. Generellt siktar vi på Webbstrategerna på att investeringen ska ge ca 10x (eller 1000%) tillbaka. Våra kunder upplever dock ofta resultat som är bättre än så.  Vi hjälper dig såklart att räkna ut din ROI innan du bestämmer dig om inbound marketing är något du vill satsa på.