Personas-arkiv - Webbstrategerna

wpadm In Account Based Marketing, För ledningsgruppen, Personas, Sales Enablement

Hur du skapar en Ideal Customer Profile (ICP)

account based marketing - abm - kvinna jobbar med account based marketing på cafe

B2B-företag som strävar efter stora affärer hos ett smalt urval företag har ofta nyttan av precisionen som Account Based Marketing (ABM) för med sig. Genom Account Based Marketing riktas alla sälj- och marknadsinsatser mot att nå rätt personer, på rätt företag med målet att omvandla dem till kunder.

Inom Account Based Marketing jobbar man mot företag man redan har identifierat eller som matchar det ditt företag erbjuder och har kunskap inom. Men hur gör man då för att ta reda på vilka kunder man ska marknadsföra sig mot?

I den här artiklen går vi igenom ett par olika sätt att ta reda på vilka dina ICP (Ideal Customer Profiles) faktiskt är.

Vad är en Ideal Customer Profile (ICP)?

En Ideal Customer Profile är en beskrivning eller kategorisering av en kund som skulle vinna på att betala en ansenlig summa pengar för dina tjänster eller produkter. Till skillnad från en buyer persona är en Ideal Customer Profile en beskrivning ett företag – inte en individ.

För din idealkund ska dina produkter eller tjänster tillföra värde som t.ex. ökad försäljning, minskade kostnader eller minskade risker. De ska alltså behöva dina tjänster och de ska lösa ett problem åt dem.

För dig och ditt företag kan idealkunden skapa värde på flera sätt. Det mest uppenbara är givetvis att de betalar dig för det du erbjuder men det kan också vara bra kundreferenser, kännedom om en viss bransch m.m dvs strategiskt viktiga affärer för din fortsatta marknadsföring.

Vad är skillnaden på ICP och buyer personas?

En ICP är inte samma sak som en buyer persona. Det kan finnas goda skäl att skapa personas också men inte förrän du har skapat en ICP.

Att skapa en buyer persona kan hjälpa dig att planera vilket innehåll du bör skapa för att attrahera och engagera en person men utan att veta vilken typ av företag de jobbar på blir det ofta en gissningslek. Därför kan du först identifiera dina ICP och sedan skapa buyer peronas för de roller för de företag i en viss bransch.

Varför behövs en ICP?

Genom att veta vilken din ICP är kan du bättre planera var du ska lägga dina sälj- och marknadsföringsinsatser. Ju mer detaljerad dina profiler är desto större chans har du att lyckas nå och skapa relationer med de köpare som med störst sannolikhet kommer ge dig nya affärer.

Det finns i huvudsak fyra stora vinster med att skapa en ICP.

Du kan fokusera på de bästa leadsen
Ju mer specifik din ICP är desto mer målinriktad kan ditt sälj- och marknadsteam vara. Det betyder att du kommer kunna identifiera dem enklare, attrahera dem till ditt företag, engagera nyckelpersoner på hos kunden och nå beslutsfattare som är redo att köpa.

Nå dina säljmål

Genom att fokusera på kunder som du vet både har råd och kommer vinna på att köpa dina tjänster och produkter kommer du inte slösa tid och pengar på att försöka få in affärer på andra håll. Ju mer du jobbar med din ICP desto bättre blir du på att nå ut, skapa relationer och stänga affärer.

Öka värdet per kund (customer lifetime value)

Många företag har redan befintliga ramavtal men erbjuder fler tjänster och produkter än vad kunden känner till. Genom att rikta sälj- och marknadsföringsresurser på dina idealkunder kan du förlänga relationen med dina kunder och öka omsättningen per kund.

Få värdefulla referenser

Inget väger tyngre än goda omdömen från kunder som upplevt liknande problem. Att jobba mot en specifik ICP ökar därmed relevansen och värdet av dina referenser.

Hur skapar man en Ideal Customer Profile?

En ICP tar du enklast fram genom ditt sälj-, marknad- och serviceteam sätter sig ner och går igenom vad som gör ett företag framgångsrikt med hjälp av ditt företags produkter eller tjänster

Börja med att gå igenom vilka kunder du har som älskar dina produkter eller tjänster och som får ut mest av ert samarbete. Försök utifrån detta hitta de gemensamma nämnarna kring:

Bransch
Geografi
Antal anställda
Omsättning
Budget

Utifrån detta kan du nu försöka utöka listan med företag som:

Liknar dina befintliga kunder

Idag är kunder till dina konkurrenter
Är konkurrenter till dina befintliga kunder
Använder ett visst system
Är i en viss fas, t.ex. tillväxtfas eller bransch under transformation

Nu när du har en lista företag kan du enklare prioritera din målgrupp.

Hur prioriterar man mellan olika målkonton?

Troligtvis kommer du inte kunna nå alla företagen i din lista med ett och samma budskap eller kampanj – istället ska du dela upp dem i nivåer. Inom Account Based Marketing kallas detta för Tiers.

Att använda Tiers hjälper dig att segmentera dina idealkunder så att du enklare kan rikta dina sälj- och marknadsinsatser mot de mest intressanta kunderna och låta resterande ”följa med på köpet” eller nås av alternativa marknadsföringsmetoder.

De flesta B2B-företag arbetar med 3-4 olika nivåer:

Tier 1 – Strategiska konton

Hög prio. Ett fåtal målkonton, oftast 5-50 st, där de absolut största insatserna görs. Fokus på nya och befintliga nyckelkunder. Här finns eller skapas en mycket djup förståelse för vilka personer som är beslutsfattare i organisationen och vilka som på andra sätt kan påverka ett köpbeslut. Insatser görs på 1-till-1-basis vilket betyder att allt eller nästan allt skapas utefter behovet för just det specifika företaget. Företaget är en perfekt match för dig , du har avsikt att stänga affären och hela ditt företag är involverade och engagerade för att lyckas. Välj vanligtvis ut efter antalet anställda, omsättning, industri eller geografi.

Tier 2 – Segment/Namngivna konton

Mellan prio. Ett antal grupper av målkonton om 5-15 st. Kan vara associerade med en viss bransch, lösning eller persona. Viss nivå av personalisering. Skapa personas för att förstå kundernas utmaningar bättre. Använd sociala medier, telefon, e-post m.m för att bearbeta kunderna och skapa målstyrda annonskampanjer med riktade budskap som matchar utmaningen målkontona står inför. Välj vanligtvis ut efter behov eller utmaningar, timing gällande behov, budget och avsikt att köpa.

Tier 3 – Lösning

Låg prio. Större till antalet. Begränsad personalisering. Inbound marketing och marketing automation. Lista med målkonton som kvalificerar utifrån ett dataurval. Nås ofta med hjälp av programmatisk annonsering och innehåll som tilltalar en grupp av personer/personas. Det är önskvärt med kunder från denna grupp men resurser läggs inte på att försöka få in dessa förrän de själva kvalificerat sig som intresserade. Riktar sig ofta mot en viss roll eller avdelning på företag.

I grafen nedan visar vi hur dessa olika nivåer (tiers) förhåller sig till varandra. Ju högre försäljningspotential och större chans att konvertera till kund, desto mer intressant. I exemplet använder Customer Lifetime Value, ett mätvärde (KPI) som beskriver hur mycket pengar en kund köper för under hela affärsrelationen. Ett lågt CLV och en låg chans till affär är med andra ord ingen bra match och är därför inte med i listan över företag inom ABM.

När du har prioriterat din lista efter Tier 1, 2 och 3 har du skapat din ICP-profil och också identifierat vilka målkonton du ska rikta dina sälj- och marknadsföringsinsatser på.

Nu är det dags att dyka djupare och titta på vilka roller och buyer personas du ska försöka nå och därmed skapa din kundupplevelse runt.

wpadm In Content Manager, Content marketing, Inbound marketing, Personas, Storytelling

Därför ska du använda storytelling i din marknadsföring

Berättelser är ett fantastiskt sätt att förmedla ett budskap med hjälp av känslor. En bra berättelse förstärker, förtydligar och hjälper mottagaren till insikter att basera sina framtida beslut på. Inom reklam och affärer kallas detta för business storytelling. I denna artikeln berättar vi hur du kan använda storytelling i din marknadskommunikation.

Varför ska man använda storytelling?

Att använda storytelling i ditt arbete med inbound marketing hjälper dig inte bara att synas och höras. Det hjälper dig att få din publik att känna och förstå. För det är det som storytelling handlar om. Att förtydliga och att skapa en känslomässig koppling mellan det företag brinner för och det dina prospekts eller kunder behöver.

Storytelling handlar om att sticka ut, inte att smälta in. Det handlar om vad publiken kommer ihåg.

Ditt mål är att skapa en mänsklig kontakt där mottagaren förstår det du försöker förmedla. Genom att få mottagaren att få förstå ökar chansen att de tar ett beslut baserat de känslorna.

””Människor köper inte vad du gör, de köper varför du gör det”
Simon Sinek

Vad du behöver för att skapa en bra story

För att göra en berättelse intressant brukar man tala om tre olika huvudkomponenter:

Det ska finnas en eller flera karaktärer
Det ska hända något
Berättelsen ska ha en lösning som förmedlar en insikt

Karaktärer inom storytelling

And the Oscar goes to….

En berättelse ska såklart handla om någon. Det kan vara du, dvs du som person eller det företaget du jobbar på. Det kan vara din publik, ofta tilltalad du. Det kan också vara en tredje person t.ex. din målgrupp eller din kund.

Berättelser ur dina ögon

I det första perspektivet är det du själv som är huvudpersonen – som individ eller som ditt företag. Den här berättelsen handlar om dig, något du upplevt eller går igenom.

Genom att berätta i jag-form (eller vi-form) känns din berättelse extra trovärdig. Du har här möjlighet att visa en viss form av sårbarhet vilket i sin tur förmedlar trovärdighet och skapar trygghet. Till exempel kan du erkänna att du haft ett liknande problem men lärt dig hur man ska göra och hittat lösningen.

Berättelser ur mottagarens perspektiv

Ett annat perspektiv är när berättelsen handlar om den som läser eller lyssnar. Karaktären är alltså vår publik d.v.s. Du. Denna berättelsen handlar om ditt företag, dina utmaningar, dina framgångar, din målgrupp.

För att din berättelse ska vara trovärdig är det viktigt du känner till din publik väl. Du behöver vara insatt i hur personen som läser din berättelse tänker och känner och vilka utmaningar de ställs inför. Det blir inte särskilt trovärdig om du bara hittar på och hoppas att mottagaren ska känna igen sig. Här kommer arbetet med personas till sin rätt. Läs mer om hur du kartlägger dina kunders hinder, problem och utmaningar i vår guide.

Genom att visa att du förstår din publik kan du skapa en känsla av empati. Att du förstår din läsare och vill hjälpa hen att komma ur den situationen.

Berättelsen om en tredje person

Den allra vanligaste typen av storytelling brukar ske genom att berätta om en tredje person. Den personen kan vara äkta, t.ex. en kund. Det kan också vara en fiktiv person eller en representation av någon.

Genom att berätta om en person, ett företag eller en hel bransch kan få mottagaren att känna igen sig. Det väcker känslor som trygghet och att man hittat rätt.

Det finns givetvis fler perspektiv att använda inom storytelling. Ett är att skriva om ”oss”. Oss som människor, som bransch, som marknadsförare eller Stockholmare. Exakt vilken vinkling du väljer beror helt enkelt på vad du vill förmedla och för vem.

Handlingen i en berättelse

I en engagerande berättelse behöver det hända något. Ofta ligger handlingen till grund för en insikt eller förvandling. I affärslivet kan det översättas till en förändring. Det är helt enkelt lektionen i hur karaktären i berättelsen förändras det som sker.

Om din berättelse saknar handling eller konflikt är det troligtvis inte en bra berättelse utan snarare en säljtpich, ett reportage eller något somkanske inte ens är värt att berätta.

Använd konflikter i din storytelling för att skapa känslomässigt engagemang. Skriver du t.ex. om din kund kan du berätta hur en process fungerade före resp. efter de köpte dina tjänster eller produkter och få din mottagare att förstå vad detta innebar för kunden.

För att förstärka budskapet ytterligare har du både text, bilder, ljud och video till din hjälp. Rätt orval och symbolik kan betyda allt för att mottagaren ska komma ihåg din berättelse istället för att försöka lyssna in detaljerna.

Insikten – lösningen inom storytelling

Och så levde de lyckliga alla sina dagar. Eller hur är det alla bra sagor slutar?

Lösningen på en berättelse fullföljer syftet. Det är anledningen att du ville berätta din historia från första början. Utan att berätta om hur prinsen stred mot sjuhövdade drakar, hur prinsessan lev inlåst i ett torn och nästan blev bortgift till ett monster hade slutet inte blivit så vackert och värdefullt. Det hade t.o.m blivit ganska platt.

Likaså är det inom business. Om du bara säger rakt ut vad du säljer kan det kännas platt och ointressant. Men berättar du varför du gör det du gör och målar upp det genom att beskriva vad kunder fått genomlida på vägen väva ditt erbjudande till en berättelse som väcker känslor.

Exempel på bra storytelling

Det är viktigt att säga att det är berättelsen som är det bärande i storytelling. Men med ljud, video och bilder kan berättelsen förstärkas ytterligare. Här vill vi visa några exempel på bra storytelling.

Ciena, ett företag vars produkter ökar kapaciteten i fibernät och därmed möjliggör att tjänsteleverantörer som Netflix m.fl. når ut till sina användare gjorde för ett tag sedan en bra kampanj som förklarar varför deras tjänst är viktigt. De har dessutom gjort en till synes tråkig teknikprodukt till en attraktiv backstageupplevelse.

Bra storytelling inom igenkänning

Vår kund Semcon (du kan läsa om vårt samarbete här) presenterar sitt syfte, sitt varför, genom en välproducerad film som närmast kan ses som ett mästerverk inom storytelling. Varför? Jo istället för att berätta om all teknik, alla ingenjörskonster och tjänster man erbjuder så talar man om vad man förstår och hur viktigt det är för att kunna göra ett ett bra jobb. Semcon visar att teknik egentligen handlar om människor och genom att sätta människan först skapas den bästa tekniken.

Volvo visar varför deras bilar är som de är

Att Volvo genom åren har fått förståelse för de hårda vinterklimat som råder i norr är enkelt att förstå. Men att det ligger till grund för säkerhet, trygghet och svenskhet är det kanske inte så många som tänker på. Volvo förklarar syftet bakom sitt varumärke i denna fantastiska film ”Vintersaga”.

Exempel på storytelling där produkten används som huvudperson

Volvo Trucks är världskända för sin storytelling.

Först ut är den numera legendariska reklamfilmen Epic Split där stuntmannen och tillika hollywoodstjärnan Jean Claude Van Damme går ner i spagat mellan två lastbilar backar simultant och visar upp fantastisk precision. Filmen har nått över 100 miljoner visningar på Youtube.

Nyligen lanserades också en ny film, The Tower, där Volvo Trucks VD står ovanpå en stapel av lastbilar. En film som låter kraften i företagets produkter tala för sig själv.

Men måste man lägga miljoner för att nå ut med sitt budskap med hjälp av storytelling undrar du säkert nu? Nej, såklart inte. Detta är bara exempel på företag som verkligen tagit storytelling på allvar. Du kan skapa berättelser i alla dess former. I text, i bild, i filmer eller poddar. Allt handlar om vad du vill förmedla och sättet du gör det kan förstärka ditt budskap.

Ett exempel är när Smartoptics, en annan kund till oss, ville använda storytelling gjorde de det med glimten i ögat. Med hjälp av enkla medel visar de sina kunder hur enkelt enkelt det är att installera sina produkter i ett nätverk

wpadm In Account Based Marketing, Betald media, Content marketing, För ledningsgruppen, Inbound marketing, Personas, Sales Enablement

Hur du når rätt målgrupp med din marknadsföring

Så du har definierat din målgrupp, vet vem din idealkund är men har inte en tydlig strategi för hur du ska nå dem?

I den här artikeln ger jag dig praktiska råd som hjälper dig att nå och upptäckas av rätt beslutsfattare med rätt innehåll i rätt kanal.

Vet du ännu inte vilken som är din målgrupp eller mot vem du vill rikta dina sälj- och marknadsföringsinsatser rekommenderar jag dig att först ta del av blogginlägget om hur du skapar buyer personas och hittar din idealkund.

Det många spontant tänker på när de vill få ut sitt budskap till sin målgrupp är traditionell marknadsföring eller det som kallas outbound marketing, d.v.s. annonsering, mässor, direktreklam m.m. Men vad händer när konsumenternas beteende förändras och allt fler, både inom B2C och B2B, gör sin egen research online?

I den här artikeln dyker vi djupare in på konkreta metoder som attraherar din målgrupp till din webbplats eller ser till så att ditt innehåll ses och upptäcks av dina idealkunder eller buyer personas.

Hur du attraherar rätt beslutsfattare till din webbplats

De flesta företag är inte medvetna om hur mycket trafik de går miste om varje dag. Dels p.g.a att deras besökare inte konverterar till leads i den mån man hoppas på men också för att innehållet som publicerats på webbplatsen inte är anpassat efter vad målgruppen söker efter och därmed hittar heller inte nyckelpersonerna i målgruppen företagets webbplats.

Vi ser alltför ofta företags webbplatser som är som en slags produktkatalog eller broschyr och handlar om företagets produkter, tjänster eller historia. Därmed riktar sig webben mot personer som:

Redan känner till företaget och vill veta mer
Vet vilka produkter, verktyg eller tjänster de behöver
Är intresserade av att köpa och komma i kontakt med en säljare

Det är ju i sig inte fel…problemet är bara att dina besökare till största delen inte består av de personerna.

Genom att skapa innehåll som är anpassat efter dina idealkunders utmaningar och problem kan du attrahera personer till din webbplats som har behov av din expertis snarare än dina produkt eller tjänster. De är bara inte ännu medvetna om hur man löser deras utmaningar eller vilka risker det kan föra med sig att inte vidta åtgärder. Dessa är besökare som:

Inte känner till ditt företag
Inte ser problemen eftersom de inte identifierat riskerna
Inte valt någon produkt, tjänst eller leverantör… ännu.

Så förutom Googlingar på ditt företagsnamn, produkter eller tjänster – komplettera och fokusera på sökord och sökfraser som dina buyer personas faktiskt använder i sitt researcharbete och skapa innehåll som inspirerar, utbildar och skapar trygghet och förtroende för det du kan – inte det du vill sälja.

Webben är ett fantastiskt sätt att förmedla kunskap och att hjälpa ochvägleda dina besökare genom hela köpprocessen. Detta kallas för inbound marketing (till motsats till outbound) och gör du det rätt kommer den trafiken att öka, antalet förfrågningar växa och antalet bokade möten bli fler.

Rikta annonser mot rätt beslutsfattare

Inom B2B är det vanligt med en väldigt begränsad målgrupp som består av ett fåtal företag som du som marknadsförare eller säljare väl känner till och där du kanske t.o.m vet vilka beslutsfattarna är. Ofta är det personer som jobbar hos dina konkurrenters kunder men som ännu inte upptäckt fördelarna med att anlita just ditt företag framför din konkurrent. Så om du nu vet vilka företag de jobbar på och kanske vilka de är – varför ska du då marknadsföra hela ditt företag mot en hel marknad när du egentligen kan gå direkt till dem?

Det behöver du inte. Genom att använda dig av tänket bakom riktad annonsering och filosofin bakom Account Based Marketing kan du styra alla dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser mot de personer och företag just du vill nå. Med annonser som enbart, eller i första hand, visas för nyckelpersoner på de aktuella företagen kan du få dem att se och upptäcka ditt företags kunskap, expertis och innehåll vilket leder till ökat intresse och nya relationer.

Istället för att skjuta brett och samla in ett stort antal leads från företag som egentligen ligger utanför ditt sikte kan kan dina sälj- och marknadsavdelningar fokusera på att öka engagemanget hos ett fåtal utvalda företag.

Denna typ av riktad annonsering ser man vanligtvis i sociala medier t.ex. på LinkedIn och inkluderar företagsnamn, bransch, storlek, antal anställda, roller på företag etc. Genom att se till att informationen som visas för varje person är relevant för just det han eller hon jobbar med och de problem de försöker lösa ökar chanserna att de ser ditt företag i flödet och väljer att titta närmare på er.

Kombinerar ni dessutom denna annonsering med olika typer av events eller aktiviteter ökar chansen för att ni kommer i kontakt ännu mer. Ditt säljteam är förmodligen redan helt fokuserad på att få in dessa kunder så det är lika bra att ditt marknadsteam också gör det. Tillsammans har ni både viljan och möjligheterna att klara detta.

Men alla andra då?

Det fina med att utgå från dina idealkunder är att du mest troligt även får med de företag som liknar dem. De kan också se dina annonser (om du väljer det) och känna igen sig i de problemställningar du skriver om. Skillnaden är bara att du istället för att skjuta brett utgår från den bästa matchen och låter de andra på marknaden hitta dig istället för att du hittar dem.

Skala upp ditt innehåll i sociala medier

När du nu har din målgrupps uppmärksamhet, hur drar du störst nytta av den?

Baserar du innehållet i sociala medier på inspirerande och hjälpande innehåll har du större möjligheter att återanvända din kunskap än om du bara pratar om dina produkter eller tjänster.

Genom att utgå från en enda fråga kan du:

Skriva ett blogginlägg
Spela in en kort video
Spela in en podd
Hålla ett webinar
Skriva ett whitepaper eller guide
Göra ett citat
m.m

…dessutom kan du vinkla information utifrån flera olika perspektiv och därmed nå olika beslutsfattare baserat på deras roller och intressen. Det kan t.ex. vara:

Ekonomi och resultat – Hur mycket riskerar vi att förlora? Hur mycket kan vi vinna? När kan vi se resultatet?

Strategi och tillväxt – Hur mycket kan vi växa? Vad händer om vi inte vidtar åtgärder? Vad gör andra i vår bransch? Hur undviker vi att halka efter?

Teknik – Hur fungerar det här? Vilka komponenter/processer används? Hur vet jag att detta är rätt teknik att använda?

Risker och säkerhet – Vad händer om vi har kvar vår befintliga lösning? Hur säkert är vår nuvarande lösning för framtiden?

Möjligheterna att skala upp din kunskap till värdefullt innehåll är stort och ju mer relevant och givande informationen är desto större är chansen att just dina buyer personas upptäcker ditt företag.

För att göra innehållet riktigt relevant, kartlägg hur beslut tas hos dina ideal- och drömkunder. Vem som initierar processen till en förändring, vem som beslutar om inköpet, vem som skriver avtalet, vem som rådger och vem som är kommer bli din primara kontakt.

Genom verktyg som HubSpot kan du sedan mäta engagemanget hos dina kontakter och målkonton för spåra och optimera hur relationerna växer fram.

Konvertera till kontakter – inte säljleads

Precis som jag skrev inledningsvis så är de allra flesta besökare på din webbplats inte redo att ta kontakt med ditt företag eller prata med en säljare. Oftast lämnar över 95% av sidans besökare en webbplats utan att vidta den åtgärd företaget helst vill de ska göra.

Så hur ska man göra då?

Genom att erbjuda innehåll som dina besökare behöver och ha nytta av kan du använda verktyg som Call-to-actions, landningssidor, formulär eller chatbotar för att omvandla besökarna till kontakter. Med hjälp av marketing automation och en väloljad process för att linjera sälj med marknad kan hela ditt företag vägleda dina nya kontakter till rätt val och affärsbeslut.

Men tänk om de inte vill köpa då?

Inbound marketing handlar till stor del om tålamod. Tänk på att du bygger upp en relation och ett förtroende. Problemet är inte att de leads du får inte är köpredo eller klara att sälja till. Det är att du som organisation är för ivriga på avslut. Inom inbound är marknadsföring är en tidig fas av säljprocessen och ditt säljteam kan behöva möta nya leads med en hjälpande hand snarare än en säljande. Det som ditt säljteam kan kalla för dålig kvalitet på leads kan i själva verket vara kontakter som har behov av vägledning och expertråd. Och när de lyssnar på den i branschen som har den mest trovärdiga rösten kommer valet av leverantör, när det blir dags, vara självklart.

wpadm In Account Based Marketing, Content Manager, Content marketing, Inbound marketing, Personas

6 misstag att undvika när du skapar en buyer persona

buyer persona - bild på kvinna som jobbar på cafe

Inom B2B-marknadsföring är det vanligt att man använder sk. buyer personas – en slags fiktiv beskrivning av ett företags idealkund. Rätt formulerade kan de vara en ovärderlig tillgång för ett företags försäljnings- och marknadsteam. Men gör man fel kan det få stora konsekvenser för företagets tillväxt.

I den här artikeln tittar vi närmre på några av de vanligaste misstagen vi sett när det kommer till att skapa buyer personas och ger dig tips på hur du undviker dem.

1. Att basera din buyer persona på antaganden

När du skapar din persona är det viktigt att inte anta för mycket. Självklart kan tyckas men trots detta baseras allt för många personas på just information som inte kommer direkt från en kund utan grundar sig på någons åsikt eller uppfattning. Anledningen brukar vara att det är enklare att prata med personer internt på det egna företaget än att ta kontakt med den verkliga målgruppen som representerar den kundtyp man egentligen vill ha information om.

Kom ihåg att bara för att din persona är en fiktiv representation av din idealkund betyder inte det att den ska grunda sig på vem du önskar din idealkund är eller vem du tror det är. Din persona bör grunda sig på verklig data, verkliga beteenden och demograisk information hämtad ur verkligheten. Informationen du använder bör till största delen komma från från färska kundinvervjuer men kan också, som ett komplement inkludera interna intervjuer, research, rapporter och sådant som ni i er organisation under tiden lärt er om era kunder.

Den mest värdefulla informationen för att skapa en persona får du oftast direkt från personer som faktiskt representerar dina idealkunder. Det betyder att du kanske behöver ta kontakt med företag som valt att inte göra affär med er. Det kan också betyda att du behöver intervjua företag du önskar du kunde göra affär med. När vi tar upp detta brukar man skruva på sig och tycka det är obekvämt men vi ser upprepade exempel där den information man får ut av en sådan intervju är mer värd än att intervjua kunder man har en relation med.

Om du väljer att helt och hållet basera din persona på befintliga kunder riskerar du att bara attrahera företag som följer samma köpresa som de gjorde. Fick du t.ex. ett lead baserad på en tidigare personlig kontakt och företaget därmed kände till er sedan tidigare, hur ska du då, utifrån den informationen, övertyga någon som aldrig hört talas om ditt företag att välja just er?

2. Att intervjua fel personer

Vi har tidigare nämnt att en buyer persona ska representera din idealkund. Så vem är det?

Vad en idéalkund är kan skilja sig avsevärt mellan olika företag och branscher och ofta också mellan olika säljorganisationer. En del söker nya strategiska affärer medans andra vill ha snabba avslut. Några vill in på nya marknader medans andra vill nischa sig och smalna av. Vårt råd är att ta upp detta för diskussion i ledning, marknad och säljteam. Kom fram till vem er idéalkund är och vem ni vill nå med er marknadsföring innan ni påbörjar arbetet med personas.

När man sedan vet vem man vill nå brukar det gå till så att man gör en lista lista med kunder man skulle kunna intervjua. Tyvärr ser vi ofta att denna lista inte baseras på kunder som representerar företagets idealkunder utan kunder man har goda relationer med. Det är givetvis helt fel utgångspunkt. Om relationen är ett problem, be då en extern konsult genomföra intervjun. Är det en kund ni vill jobba med men ännu inte har en relation med kan det dessutom uppfattas som förtroendegivande och seriöst och leda till att ni får en bra start tillsammans. Att lösa kunders problem handlar trots allt om att lyssna och hjälpa och det är var personas handlar om.

Gör istället en lista utifrån vilka kunder ni vill jobba med oavsett tidigare kundrelationer, förlorade eller vunna affärer. Se det som en möjlighet att få reda på varför ni INTE fick ett visst uppdrag eller en viss affär. Lär er av det och använd det både för att forma ert erbjudande och kommunikation framåt.

3. Att inte intervjua tillräckligt många personer

Att skapa en buyer persona kräver bra underlag. Du bör inte intervjua för få personer men heller inte onödigt många. Vi ser ofta att företag intervjuar en eller två kunder och tycker det är tillräckligt för att få en bra bild av hur kunderna tänker och känner. Det är vanligtvis för lite. En tumregel kan vara att alltid genomföra minst 3-5 intervjuer per persona. Känner du att du behöver mer och djupare information, genomför ytterligare ett par intervjuer.

I komplexa branscher och industrier kan det behövas 8-10 intervjuer för att hitta de painpoints och triggers som får dina framtida kunder att upptäcka ditt företag och lyssna på dig. Med denna information kan du enkelt t.ex. skapa en inboundkampanj som attraherar just denna typ av kunder till dina webbplats, omvandla dem till leads och få kontakt med fler personer från just denna kundgrupp.

4. Att skapa för få (eller för många) personas

Precis som vi skrev om i den här artikeln är det, inom B2B, vanligt att ha flera personas i en och samma affär. En projektledare kanske är den som gör researchen och letar upp nya tänkbara leverantörer men VD och CFO tar beslutet. Därför kan innehåll behövas för alla tre personas. De har samma mål men olika vägar dit. Jobbar man sedan mot olika branscher kan behovet av fler personas öka.

Se till att antalet personas inte distraherar dig. Vi rekommenderar att du börjar med en persona i taget och anpassar allt inom din satsning på inbound marketing efter just den. När du har skapat innehåll som hjälper din utvalda persona genom hela köpresan kan du börja med nästa. På så sätt bygger du steg för steg upp din innehållsmarknadsföring och kommer se resultat snabbare.

Ett vanligt misstag är att skjuta för brett och inte nå någon djupare ny relation med någon kund just eftersom man satsat på att nå många personas istället för att ge en persona en extra positiv upplevelse. Detta misstag är särskilt vanligt hos stora företag med olika affärsområden eller som jobbar mot olika vertikaler och segment.

5. Att sabba intervjun

Låt oss vara ärliga. Ingen vill störa sina kunder med en massa frågor som de inte bett om att få svara på. Så var rädd om kundernas tid, respektera den tid du fått och håll dig till agendan.

Många gånger förstörs intervjuer genom att bli ett ”projektmöte” eller vänskapligt samtal där man åter igen håller tillbaka med sina frågor för att det är obekvämt att fråga. Låt därför kunden tidigt veta varför du kommer ställa frågorna och vad du ska använda informationen till. Med ökad förståelse är det enklare för kunden att lita på dig och hjälpa dig vidare i processen.

Se till att vara väl förberedd och att du redan innan intervjun vet vad du vill ha ut av den. Spela in intervjun och skriv ner allt som sägs i efterhand. Låt inte antecknandet under själva mötet störa din koncentration utan fokusera istället på att fördjupa dig i det som sägs.

Gör en checklista så att du får med allt. Använd gärna frågeunderlag för personas som en mall. Prioritera frågorna så att de viktigaste inte hamnar i slutet ifall tiden skulle ta slut. Låt kunderna prata och försök att själv ta upp så lite tid som möjligt.

Ett tips är också att efter intervjun återberätta dina s.k. key findings för en kollega och låta den personen ställa motfrågor till dig. Ju fler intervjuer du gjort desto duktigare kommer du bli på att ta tillvara på dina idealkunders tankar, känslor, affärsprocesser.

6. Att gissa dig till rätt sökord

När du väl har tagit fram din buyer persona och ska skapa innehåll som ska hjälpa personan att upptäcka ditt företag online är det viktigt att ta fram rätt sökord. Många gissar sig till vilka sökord personan söker på men har du gjort en noggrann analys av din persona bör du också göra en minst lika noggrann sökordsanalys. En sökordsanalys kartlägger vilka ord din personas använder i sina sökningar online. Har du innehåll anpassat för just dessa sökord kan du få gratis, värdefull trafik till ditt företags webbplats som sedan kan konverteras till leads och så småningom kunder.

Tänk på att sökord som dina konkurrenter också försöker synas på kräver betydligt mer än de som de missat. Genom att väga in konkurrens, svårighet och affärsvärde kan du skapa smarta contentstrategier som ger dig mer trafik fort och därmed ökar värdet av arbetet med att ta fram buyer personas.

Webbstrategerna In Account Based Marketing, Content Manager, Inbound marketing, Personas

Vad är en persona?

Magnus Brynestam + Knyt kontakt på LinkedIn
Visar vägen mot framtidens B2B-marknadsföring
Grundare | Sr. Digital Marketing Advisor

En persona, eller buyer persona, är en beskrivning av en typisk person i din målgrupp – oftast din idealkund. Personas tas fram för att hjälpa dig förstå din idealkunds behov, utmaningar och ansvarsområden så att du kan skapa bra innehåll som just din målgrupp är intresserad av. En persona är grunden till bra inbound marketing eftersom du kan skapa innehåll som attraherar precis rätt besökare, leads och kunder och därmed hamna framför ögonen på din idealkund när de behöver din hjälp.

Skapa en persona som attraherar rätt besökare till din webbplats

Genom att anpassa ditt innehåll efter de utmaningar som din persona har kommer du kunna knyta kontakt med personer som du har stor chans att hjälpa och så småningom göra affärer med.

Exempel på en övergripande beskrivning av ett företags Persona.

Ladda ner gratis Personas-kit med exempel och frågor (Powerpointmall)

Är en persona nödvändigt för content marketing?

Utan att ha en persona att jobba mot riskerar du att träffa fel i din marknadsföring vilket betyder att tiden och pengarna du lägger ner på din webbplats och innehåll inte når de personer du faktiskt vill nå.

En persona för varje roll

Det är bra att börja med en persona. Men oftast är det i längden inte tillräckligt . Inom B2B-marknadsföring är det vanligt med flera olika personas. Många företag vi jobbar med har t.ex. 4-5 personas fastän de bara säljer en tjänst eller produkt.

Anledningen är att ett köpbeslut sällan tas av en person utan av en grupp där varje individ har olika infallsvinklar och sätt att se på ett problem.

Exempel på sådana personas/roller är:

Den nyfikna produktchefen
Den stressade VDn
Den noggranna CFOn (Ekonomichef)
Den ansvarsfulle CTOn (Teknisk chef)

Även om din produkt eller tjänst är till för vilken som helst av dessa personer så kommer de till din webbplats med olika utmaningar och därmed olika intressen. Produktchefen kanske är den som du ser som din primära kund. VDn kanske vill veta att just ditt företag är den bästa leverantören av den tänkta lösningen. CFO vill säkerställa att deras företag gör en klok investeringen ut ett ekonomiskt perspektiv och CTO vill säkerställa att lösningen passa alla tekniska system som företaget redan investerat i.

Det är därför bra att skapa innehåll som tilltalar alla dessa personas eftersom de på något sätt är involverade i ett köpbeslut.

Hur varje persona är som typ av person, i sin roll eller andra beskrivande egenskaper är viktigt för att du ska kunna anpassa innehållet för just den personan.

Har personen ont om tid och är stressad kan detta också spela roll för formatet på ditt innehåll.

Är det en person i en storstadsregion som pendlar till jobbet varje morgon kanske en en Pod är det bästa formatet medans en person som har gott om tid på dagarna kanske bäst gällar webinarier eller onlinekurser.

persona illustration över olika faktorer som utgör en persona

Hur ser din personas vardag ut? I vilken omgivning? Vad består arbetsdagen av? Hur tar hen sig till jobbet?

Vad besvärar din persona? Vad försöker hen verkligen lösa? Vilka problem skaver och hur hindrar det att komma vidare?

Vilket språk används? Är det fackspråk eller mer vardagligt? Är personen teknisk insatt eller novis? Engelska, svenska?

Vilka sökord används vid en research på lösningen av ett problem?

Hur tas beslut? Vilka är med i processen? Vad hindrar för att ta beslut?

Varifrån hittar personan inspiration och utbildning? Poddar, sociala medier, magazine, kurser, konferenser…

Vad driver personan framåt? Hur mäts vinsterna? Vem rapporterar man till? Vad får hen att känna att man lyckats?

Vilka företag känner hen till idag? Vilken typ av leverantör är man mest van att jobba med? Varför? Vilka är osäkerheterna?

Exempel på en persona

Vår primära persona kallar vi för Marketing Mia, en marknadsansvarig på ett medelstort eller stort B2B-företag. Därför är det innehåll vi har på vår blogg anpassat efter just sådant som hjälper ”henne” (för det är oftast en kvinna) i sitt arbete och som kan hjälpa henne att uppnå de mål som hennes chef (sälj & marknadschefen alt VD) satt på hennes roll.

I den rollen ingår det bl.a. att skapa personas, så att Marketing Mia enklare kan komma framåt i sitt arbete med företagets marknadsföring.

Skapa din första persona

Det finns flera olika sätt att bygga och skapa personas.

Prata med de på ditt företag som har god kunskap om kunderna och kundernas köpresa.

Att börja internt är ofta en god idé. Men låt inte ditt arbete stanna där.

På ditt företag finns säkert en mängd kunskap om befintliga kunder, förlorade och vunna affärer och vilka utmaningar kunderna som regel står inför.

Denna metod är ett snabbt sätt att komma igång och ger dig också en känsla för vad du behöver komplettera med. Det ger också en samlad bild av dina personas vilket kan vara bra i det fortsatta arbetet.

Däremot kan man ofta vara hemmablind och missa saker som är viktiga för kunderna. Att bara fråga runt internt gör att man lätt missar nya och aktuella insikter och man riskerar att trampa i gamla fotspår och basera sina personas på antaganden och förutfattade meningar.

Genomför eller analysera enkäter och marknadsundersökningar

Ett annat bra underlag för din persona är att göra en mer generell undersökning hos dina kunder och deras branscher genom att ta del av eller genomföra egna enkäter och studier.

Denna metod är värdefull och ger en indikation om du tänker rätt kring dina personas och om det du säljer är det som kunderna (dina personas) faktiskt vill ha. Kolla gärna om det finns rapporter som indikerar vilka frågor och problem som gäller just nu. Besök t.ex. konferenser och se vilka talare som är med där och vad de talar om och försök bilda dig en uppfattning av vad dina persona intresserar sig för just nu.

Denna metod har tyvärr också en del nackdelar eftersom du fortfarande missar nya insikter och du analyserar bara det du ser. Inte det du missat eller missar.

Väljer du att göra en egen undersökning bland befintliga kunder kan du samtidigt få ut värdefull information om trender som andra kan vara intresserade av. Då får du redan där uppslag till intressant innehåll som andra liknande personer, som faller under samma persona, kan vara intresserade av.

Lär känna dina idealkunder

Det bästa sättet är såklart att prata med dina idealkunder. En persona som är grundad på just dina kunder ger dig den absolut största kunskapen om vad just dina kunder behöver och vill ha. Dessutom känner du förmodligen redan dem vilket gör att det är enklare att diskutera känslor som låg till grund för beslutet att välja just ditt företags produkter eller tjänster.

Detta tar såklart lite mer tid och du behöver prata med flera av dina kunder. Men ofta är just dessa samtal de som ger dig de bästa svaren eftersom du själv kan hitta den röda tråden dina personas utmaningar, painpoints och problemställningar och försöka förstå dem på djupet.

En lunch eller lite längre möte räcker gott men du kan också sätta upp en telefonintervju. Försök få frågorna du ställer att handla om deras vardag snarare än om varför de valt dig som leverantör. Du vill hjälpa kunden. Inte sälja till kunden. Denna del av processen är ett underlag för dig som ska hjälpa dig förstå dina kunder – inte att skapa en perfekt säljpitch.

Vill du läsa mer om vad du ska undvika när du skapar buyer personas kan ta den av den här artikeln.

Här är frågor du kan diskutera med dina kunder:

Personans profil

Ta först reda på lite allmän information om din persona. Den kommer ligga till grund för många av dina övriga frågor och hjälper dig att se ett mönster bland dina idealkunder. Mer specifika frågor om personans roll kommer längre ner under roll och är då mer yrkesrelaterad.

Ålder
Roll/Titel
Vad är du ansvarig för?
Vilken erfarenhet har du?
Vilken kunskapsnivå har du? T.ex. hur väl insatt är du i tekniken etc.

Varför är detta viktigt? Profilen av din persona är viktig för att du ska få en övergripande bild och kunna lägga innehållet på rätt nivå.

Vilken typ av företag jobbar din persona för?

Vilken typ av företag jobbar du på? Konsument? B2B? Teknik? Tjänster?
Till vilken bransch eller industri tillhör ditt företag?
Vad är storleken på ditt företag (omsättning, antal anställda)?
Var finns ni rent geografiskt?
Vilket språk används generellt inom bolaget och branschen?
Vilka utmaningar/trender ser du just nu i branschen?

Varför är detta viktigt? Att känna till vilka typer av företag din persona jobbar på kan påverka vilka utmaningar personan har. Oftast gäller att ju större företag, desto mer specifika ansvarsområden och uppgifter.

Vad har din persona för painpoints, barriärer och hinder?

Denna delen är fundamental. Du behöver veta vad dina personas jobbar med att lösa.

Hur är din tillgänglighet?
Är du stressad i jobbet? Varför?
Vilka sysslor får du prioritera bort?
Vad upptar den mesta av din tid?
Är du beroende av andra i ditt arbete? På vilket sätt?
Finns det lagar och regler du måste ta i beaktning?
Vilka problem hindrar dig att komma framåt?
Behövs starka skäl för förändring internt?
Genomför du själv inköp/kravställning eller tar du hjälp av andra?

Varför är detta viktigt? Precis som du och jag har din persona sådant som stoppar upp eller hindrar från att komma vidare i arbetet. Till exempel kan det vara svårt att sälja sin produkt p.g.a. regler eller lagar eller för att hon internt inte har en egen budget utan måste vänta på beslut från chefen. En stressad person kan uppskatta kortare texter eller checklistor istället för långa dokument. Behövs stöd från ledning kan det vara bra att skapa innehåll hen kan visa sina chefer eller mallar som hjälper hen att presentera sina idéer.

Hur tar din persona beslutet att göra affär?

Vilka beslutskriterier finns och vilka är viktigast?
Vilken benägenhet till risker finns hos dig och i organisationen?
Vilka är de högst värderade egenskaperna hos en leverantör?
Hur känslig är du/ditt företag för priset?
Vilka är med och tar ett ev. affärsbeslut?
Vilka andra personer är med i köpresan/beslutet?
Övriga kriterier

Personans yrkesroll

Vilken är din yrkesroll? Vad är din jobbtitel?
Hur ser en typisk jobbdag ut?
Vad inspireras du av?
Hur får du tillgång till ny kunskap?
Läser du bloggar eller lyssnar på poddar etc? Beskriv vilka och hur/när?
Hur tar du dig till jobbet?
Vad gör du på semestern?
Vad har du för övergripande ansvar? Berätta mer i detalj
Hur stor är din vilja till förändring? Vad beror den på?
Vem rapporterar du till?
Vem rapporterar till dig?
Vilka mål jobbar du mot?
Hur mäts det arbete du utför?
Vilka problem ställs du inför internt/externt?

Varför är det här viktigt? Ju mer du vet om din persona desto bättre. Tänk på att innehåll du skapar också kan vara innehåll som du skickar vida e-post vid ett senare tillfälle. Åker personan kommunalt så kanske hen lyssnar på poddar? Varje litet svar om dina personas ökad möjligheten att skapa innehåll som dina prospekts inte vill vara utan.

Involvera ditt säljteam i arbetet med att ta fram personas

Om det är några som känner till dina kunders utmaningar och problem så är det dina säljare. Därför är det en god idé att involvera dina säljare i arbetet med att ta fram ditt företags personas. Förutom ovanstående punkter kan du diskutera följande med dina säljare:

Vad är det kunderna behöver hjälp med?
Vad för problem står de inför?
När i processen befinner de sig?
Vad beror ofta en förlorad affär på?
Hur hjälper du kunderna vidare till nästa steg i köpresan?
Hur lång är beslutsprocessen?
Vilka är dåliga leads resp bra leads?

Genom att samla ihop denna information har du ett bra underlag för att skapa en persona. Du kan komplettera din persona med mer information senare.

Din persona bör alltid vara aktuell. Ha som vana att uppdatera den ungefär var tredje månad eller när du kommer på något eller ser något mönster hos dina kunder.

Tänk på att till synes oviktig information kan vara hur värdefull som helst.

Personas