Så tar du fram innehållsidéer för din inbound marketing

inbound marketing intervju med säljare kring frågor köpare ställer

Oavsett vilken bransch du verkar inom så finns det frågor som dina kunder vill ha svar på innan de bestämmer sig för att köpa dina tjänster eller produkter.  Men vad ska man skriva om som är så intressant att köparna väljer att läsa eller ta del av just ditt innehåll? I den här artikeln får du tips för hur du skapar innehåll som övertygar dina köpare att dina produkter och tjänster är det bästa valet.

Inbound marketing handlar till stor del om att skapa trovärdighet genom att dela med sig av kunskapen som gör dina tjänster eller produkter värda att köpa. Dagens köpare förväntar sig att denna information finns tillgänglig online och hittar de inte den hos dig kommer de leta hos dina konkurrenter.

Innehållet du ska skapa behöver hjälpa dina potentiella kunder att fatta rätt beslut. Det betyder att du kommer behöva adressera deras problem, svara på frågor, risker, alternativa lösningar, hur man bäst drar nytta av dina lösningar osv. Detta är med andra ord inte bara en kunskapsfråga utan också en informationspolicy som ofta går utanför vad man traditionellt sett har varit van vid – särskilt inom B2B.

Har du flera olika affärsområden eller jobbar mot många olika branscher kan det vara en idé att börja med att lista upp dem och prioritera dessa efter där du tror potentialen finns eller det område som behöver bäst säljstöd först.

Gör en lista över frågor dina köpare ställer

Det första vi rekommenderar att du gör är att hålla en workshop. Sätt dig ner med ditt säljteam och skriv ner frågor som de har fått från en kund eller prospekt. Lägg särskilt stor vikt vid frågor som rör:

  • Osäkerhet
  • Kostnader
  • Jämförelser
  • Oro
  • Problem
  • Risker
  • Tveksamheter
  • invändningar

Ju mer verklighetsbaserade dessa frågor är – desto bättre. Låt därför ditt säljteam inte formulera om frågorna eller förenkla dem utan dem om sanningen – även om frågorna kan vara av det allra enklaste slaget.

Exempel på frågor du kommer få in är:

”Vad skiljer produkt X mot Y?”

”Vad är det för fel på den lösningen vi har nu?”

”Hur vet vi att er produkt är bättre än konkurrentens”?

”Vilka alternativa lösningar finns det?”

”Vad händer om vi inte gör detta?”

”Hur får jag min VD att köpa in på detta?”

”När kommer vi se effekten av det vi nu ev. investerar i?”

Hjälpsamt tips: Ett vanligt misstag är att att säljarna istället ger dig svaren de vill ge men vi är alltså ute efter frågorna kunderna ställer. Det är ibland två helt skilda saker.

Om en workshop inte är möjlig

Jobbar du på ett större företag kan du behöva skicka ut en förfrågan till de personer och team som vanligtvis möter kunder och prospekt och be dem att skriva ner 10-20 frågor som de fått av sina kunder som rör era produkter eller tjänster eller lösningen ni erbjuder. Detta bör inte ta mer än 20-30 minuter av deras tid. Vill de kan de istället skriva en dagbok där de antecknar alla frågor de får in under veckan – stort som smått och helt ocensurerat dela med sig av detta till dig.

Det är också intressant att veta vem som har ställt de olika frågorna. Då tänker jag särskilt på vilken roll den personen har. De frågorna era idealkunder ställer är de frågorna ni bör lägga extra fokus på framöver.

Upplever du det som svårt att få igenom en sådan enkät, be din företagsledning om hjälp. Det här är en övning som syftar till att förändra sättet ni får in affärer och bör därför vara prioriterad internt. Precis som i exemplet ovan behöver du be deltagarna återge frågorna i samma ordalag som kunden eller prospektet själv har använt.

Kategorisera frågorna efter ämne

När du samlat in alla frågor kan du kategorisera dem för att få ett bättre . Kategorierna kan röra olika produkter, olika tjänster, branscher eller personer. Vi tycker att det är mest intressant vem som ställer frågan eftersom du då kan anpassa ditt kommande innehåll efter den köpare eller buyer persona den lämpar sig för.

En sådan kategorisering kan vara:

  • För ledningen
  • För ingenjörer
  • För CFO
  • Om produkten X
  • Om tjänsten Y

Du kan också lägga in var i köpresan frågan har ställts.

  • Top of the Funnel – Awareness – utbildande och vägledande innehåll
  • Middle of the Funnel – Consideration – lösningar, olika alternativ, jämförelser m.m.
  • Bottom of the Funnel – Decision – kostnader, investeringar, ROI m.m.

Läs mer om olika faser av köpprocessen här.

Hjälpsamt tips: Börja med att svara på så många frågor som möjligt som rör själva beslutet att köpa (t.ex. kostnader, jämförelser, alternativ m.m.). Detta gör att säljteamet då snabbt kan börja dra nytta av det nya innehållet och därmed få igång inboundprocessen mycket tidigare än om du t.ex. skapar innehåll som är allmänt.

Infographic – Förbättra din konvertering – steg för steg

Vad är en bra konverteringsgrad?

Besökare och klick i all ära men låt oss vara ärliga – det är den verkliga försäljningen som spelar roll. En av de bästa investeringarna du som marknadsförare kan göra är att optimera din webbplats konvertering. D.v.s. hur stor andel av dina besökare som blir leads och kunder.

Vi har skapat en infographic och snabbguide om hur du kan arbeta strategiskt med att förbättra din webbplats konvertering över tid för att hela tiden blir bättre och bättre på att samla in kvalitativa leads till ditt säljteam. Observera att den här guiden är avsedd för B2b-företag som samlar in leads. Konverteringsgraden för e-handel, B2C, hotell m.m. kan ha helt andra värden. Missa inte att läsa utförliga beskrivningen längre ner.

Fas 1

Konverteringsggrad mellan 0-0,5%

I början kan det vara svårt att få in leads. Dels för att trafiken ofta är lägre men också för att man inte har tillräckligt intressant innehåll eller inte ger besökarna tillräckliga anledningar eller verktyg för att konvertera genom t.ex. att fylla i ett formulär. Den här fasen representerar en ganska dålig konverteringsgrad. Därför är det viktigt att ha tålamod och fokusera på att optimera och få bort fokus från sådant som tar onödig tid och resurser. Hittar du något som fungerar här kan det dock ha enorma positiva konsekvenser längre fram så ta tillfället i akt att förstå vad som INTE fungerar.

För att komma igång kan du t.ex. börja med att se vilka sökord som din sida rankar för och fundera om dina sidor verkligen motsvarar det som besökarna förväntar sig att se. Du kan se vilka sökord din hemsida syns för i Google Search Console. Skapa innehåll som din målgrupp verkligen vill ha och som de är beredda att ”byta” med hjälp av sin kontaktinformation. Förbättra också funktioner för att samla in leads t.ex. formulär, popups. Har du inte någon stor budget kan du till en början komma igång med billiga verktyg som t.ex. GetSiteControl som ger dig massor av möjligheter att samla in leads för en kostnad under 180 kr/mån.

Fas 2

Konverteringsrad mellan 0.6% – 0.9%

I den  här fasen har konverteringen utvecklats något och genererar en och annan förfrågan men det är fortfarande 99% av dina besökare som lämnar sidan utan att lämna någon form av uppgift över vilka de är. Men av de få som faktiskt lämnar ett avtryck är det viktigt att hålla koll på varifrån besökarna kommer. Håll också också koll på vilken typ av leads det är. Är det människor som är redo att köpa eller är de bara allmänt intresserade av det område du jobbar med. Det är t.ex. stor skillnad på någon som väljer att prenumerera på ditt nyhetsbrev och någon som fyller i ett formulär där de vill bli kontaktad.

En konverteringsgrad under 1% räknas i de flesta branscher fortfarande som otillfredsställande. Det positiva är att vi ser en utvecklingspotential eftersom besökare faktiskt väljer att konvertera. Här bör du titta extra noga på  vilka kanaler besökarna kommer ifrån och vilka det är som väljer att kontakta ditt företag. Kommer de från organisk sök (Google, Bing etc.) eller kanske från länkar från en partner. Eller är det en bloggartikel på LinkedIn som genererat flest leads under den senaste perioden.

Lär dig av vad som sker på din webbplats och i dina kunders köpresa och använd denna kunskap för att förbättra kommande satsningar ytterligare. Det är också bra om du redan här börjar jobba med någon form av CRM som t.ex. Pipedrive eller Hubspot CRM. Då får du bättre koll på vilka dina leads faktiskt är och du får bättre möjligheter att kommunicera med dem på ett organiserat sätt.

Fas 3

Konverteringsgrad 1% -3%

Har din webbplats passerat 1%-gränsen finns det verklig potential i din onlinenärvaro. Konverteringsgraden är nu så pass hög att du kan börja jobba med att skala upp dina insatser. Det betyder att du inte längre enbart behöver optimera utan också kan fokusera på att kopiera de metoder du använt och som bevisligen fungerar. Nu kan du också fokusera på de kanaler som inte genererar tillräckligt många leads och se om du kan förbättra de flödena också. Får du t.ex inte in några leads via betald sök (Adwords) kanske du ska optimera både annonser och landningssidor för detta ändamål. Men tänk också på att det kan vara så att du istället ska fokusera på de kanaler som faktiskt fungerar för dig och ditt företag och dra ner resurserna för de som inte fungerar. D.v.s lägg inte för mycket tid på kanaler som inte verkar ge något.

Nu är det också dags att öka fokus på marketing automation och att vårda leads som ännu inte är köpmogna. Använd gärna ett marketing automationsom håller koll på dina leads och vad de gör så att dina säljare bara jobbar på de leads som faktiskt är varma och intresserade. Exempel på sådana verktyg är Hubspot och Drip.

Ladda ner guiden Leadsgenerering för B2B-marknadsförare

Fas 4

Konverteringsgrad över 3%

En konverteringsgrad på 3% eller mer är i regel mycket bra. Det betyder att 3 eller fler av 100 besökare väljer att på något sätt lämna sina kontaktuppgifter till ditt företag i utbyte mot t.ex. innehåll, kunskap eller hjälp. Nu är det verkligen dags att fokusera på att skala upp onlinenärvaron. Fler kampanjer, fler landningssidor, fler sökord och mer innehåll. Titta på vilket innehåll och vilka flöden som hittills gett dig flest lead och försök att återskapa samma koncept med annat innehåll.

Tänk dig själv att om du t.ex. idag har 2-3 landningssidor som genererar leads – vad kan då 10-15 st likadana eller motsvarande ge dig? Kanske 10 gånger så många leads som idag – och du har bevis för att hela flödet faktiskt fungerar. Smartare investering än så kan du inte göra.

I den här fasen är det också viktigt att arbeta tätare med säljteamet så att de leads de får att jobba med är så bra som möjligt. Mät t.ex. hur stor andel av leadsen som blir till kunder och glöm för inte bort att fortsätta vårda leadsen om det inte blir någon affär just nu. Detta är ett av de största misstagen företag som jobbar med Marketing Automation och Inbound Marketing gör.

Nu kan du också mäta värdet av en genomsnittlig affär och därmed få ut vad en lead är värd. Denna information är enormt värdefull inför kommande marknads- och försäljningsbudgetering och den bevisar också marknadsavdelningens värde och ROI.

Fokusera på rätt mätvärden


Glöm inte att lyfta blicken från detaljerna emellanåt. Att mäta antalet besök, hur länge besökarna stannar på sidan och andelen ny besökare är intressant men de värdena som verkligen spelar någon roll är:

  • Konverteringsgraden från besökare till leads
  • Konverteringsgraden från leads till kunder
  • Konverteringsgraden från besökare till kund
  • Konverteringsgraden per kanal (sökmotorer, sociala medier, direkt, länkar)
  • Värdet av en genomsnittlig affär
  • Värdet av en lead
  • Värdet av 1000 besök

Har du koll på dessa värdena så blir din webbnärvaro väldigt mycket mer intressant att arbeta med. Här bredvid ser du ett exempel på hur en sådan rapport kan se ut (tagen från Hubspot).

Vill du öka din konvertering med 50% eller mer?

Yes! Det är vi helt säkra på att vi klarar av. Låt oss visa vad vi går för och boka in en konsultation med oss. Ett samtal. Inga förpliktelser.