Magnus Brynestam + Knyt kontakt på LinkedIn
Visar vägen mot framtidens B2B-marknadsföring
Grundare | Sr. Digital Marketing Advisor

En persona, eller buyer persona, är en beskrivning av en typisk person i din målgrupp – oftast din idealkund. Personas tas fram för att hjälpa dig förstå din idealkunds behov, utmaningar och ansvarsområden så att du kan skapa bra innehåll som just din målgrupp är intresserad av. En persona är grunden till bra inbound marketing eftersom du kan skapa innehåll som attraherar precis rätt besökare, leads och kunder och därmed hamna framför ögonen på din idealkund när de behöver din hjälp.

Skapa en persona som attraherar rätt besökare till din webbplats

Genom att anpassa ditt innehåll efter de utmaningar som din persona har kommer du kunna knyta kontakt med personer som du har stor chans att hjälpa och så småningom göra affärer med.

Persona - Exempel på buyer personas

Exempel på en övergripande beskrivning av ett företags Persona.

Ladda ner gratis Personas-kit med exempel och frågor (Powerpointmall)

Är en persona nödvändigt för content marketing?

Utan att ha en persona att jobba mot riskerar du att träffa fel i din marknadsföring vilket betyder att tiden och pengarna du lägger ner på din webbplats och innehåll inte når de personer du faktiskt vill nå.

En persona för varje roll

Det är bra att börja med en persona. Men oftast är det i längden inte tillräckligt . Inom B2B-marknadsföring är det vanligt med flera olika personas. Många företag vi jobbar med har t.ex. 4-5 personas fastän de bara säljer en tjänst eller produkt.

Anledningen är att ett köpbeslut sällan tas av en person utan av en grupp där varje individ har olika infallsvinklar och sätt att se på ett problem.

Exempel på sådana personas/roller är:

  • Den nyfikna produktchefen
  • Den stressade VDn
  • Den noggranna CFOn (Ekonomichef)
  • Den ansvarsfulle CTOn (Teknisk chef)

Även om din produkt eller tjänst är till för vilken som helst av dessa personer så kommer de till din webbplats med olika utmaningar och därmed olika intressen. Produktchefen kanske är den som du ser som din primära kund. VDn kanske vill veta att just ditt företag är den bästa leverantören av den tänkta lösningen. CFO vill säkerställa att deras företag gör en klok investeringen ut ett ekonomiskt perspektiv och CTO vill säkerställa att lösningen passa alla tekniska system som företaget redan investerat i.

Det är därför bra att skapa innehåll som tilltalar alla dessa personas eftersom de på något sätt är involverade i ett köpbeslut.

Hur varje persona är som typ av person, i sin roll eller andra beskrivande egenskaper är viktigt för att du ska kunna anpassa innehållet för just den personan.

Har personen ont om tid och är stressad kan detta också spela roll för formatet på ditt innehåll.

Är det en person i en storstadsregion som pendlar till jobbet varje morgon kanske en en Pod är det bästa formatet medans en person som har gott om tid på dagarna kanske bäst gällar webinarier eller onlinekurser.

Exempel på en persona

Vår primära persona kallar vi för Marketing Mia,  en marknadskoordinator på ett medelstort eller stort B2B-företag. Därför är det innehåll vi har på vår blogg anpassat efter just sådant som hjälper ”henne” (för det är oftast en kvinna) i sitt arbete och som kan hjälpa henne att uppnå de mål som hennes chef (sälj & marknadschefen alt VD) satt på hennes roll.

I den rollen ingår det bl.a. att skapa personas… så att de enklare kan jobba med sin marknadsföring och kanske, vi gjort vårt jobb rätt,  är det därför du just nu läser denna bloggen.

Skapa din första persona

Det finns flera olika sätt att bygga och skapa personas.

Prata med de på ditt företag som har god kunskap om kunderna och kundernas köpresa.

Att börja internt är ofta en god idé.

På ditt företag finns säkert en mängd kunskap om befintliga kunder, förlorade och vunna affärer och vilka utmaningar kunderna som regel står inför.

Denna metod är ett snabbt sätt att komma igång och ger dig också en känsla för vad du behöver komplettera med.Det ger också en samlad bild av dina personas vilket kan vara bra i det fortsatta arbetet.

Däremot kan man ofta vara hemmabild och missa saker som viktiga för kunderna. Att bara fråga runt internt gör att man lätt missar nya och aktuella insikter och man riskerar att trampa i gamla fotspår och basera sina personas på antaganden och förutfattade meningar.

Genomför eller analysera enkäter och marknadsundersökningar

Ett annat bra underlag för din persona är att göra en mer generell undersökning hos dina kunder och deras branscher genom att ta del av eller genomföra egna enkäter och studier.

Denna metod är värdefull och ger en indikation om du tänker rätt kring dina personas och om det du säljer är det som kunderna (dina personas) faktiskt vill ha. Kolla gärna om det finns rapporter som indikerar vilka frågor och problem som gäller just nu. Besök t.ex. konferenser och se vilka talare som är med där och vad de talar om och försök bilda dig en uppfattning av vad dina persona intresserar sig för just nu.

Denna metod har tyvärr också en del nackdelar eftersom du fortfarande missar nya insikter och du analyserar bara det du ser. Inte det du missat eller missar.

Väljer du att göra en egen undersökning bland befintliga kunder kan du samtidigt få ut värdefull information om trender som andra kan vara intresserade av. Då får du redan där uppslag till intressant innehåll som andra liknande personer, som faller under samma persona, kan vara intresserade av.

Lär känna dina idealkunder

Det bästa sättet är såklart att prata med dina idealkunder. En persona som är grundad på just dina kunder ger dig den absolut största kunskapen om vad just dina kunder behöver och vill ha. Dessutom känner du förmodligen redan dem vilket gör att det är enklare att diskutera känslor som låg till grund för beslutet att välja just ditt företags produkter eller tjänster.

Detta tar såklart lite mer tid och du behöver prata med flera av dina kunder. Men ofta är just dessa samtal de som ger dig de bästa svaren eftersom du själv kan hitta den röda tråden dina personas utmaningar, painpoints och problemställningar och försöka förstå dem på djupet.

En lunch eller lite längre möte räcker gott men du kan också sätta upp en telefonintervju. Försök få frågorna du ställer att handla om deras vardag snarare än om varför de valt dig som leverantör. Du vill hjälpa kunden. Inte sälja till kunden. Denna del av processen är ett underlag för dig som ska hjälpa dig förstå dina kunder – inte att skapa en perfekt säljpitch.

Här är frågor du kan diskutera med dina kunder:

Personans profil

Ta först reda på lite allmän information om din persona. Den kommer ligga till grund för många av dina övriga frågor och hjälper dig att se ett mönster bland dina idealkunder. Mer specifika frågor om personans roll kommer längre ner under roll och är då mer yrkesrelaterad.

  • Ålder
  • Roll/Titel
  • Vad är du ansvarig för?
  • Vilken erfarenhet har du?
  • Vilken kunskapsnivå har du? T.ex. hur väl insatt är du i tekniken etc.

Varför är detta viktigt? Profilen av din persona är viktig för att du ska få en övergripande bild och kunna lägga innehållet på rätt nivå. 

Vilken typ av företag jobbar din persona för?

  • Vilken typ av företag jobbar du på? Konsument? B2B? Teknik? Tjänster?
  • Till vilken bransch eller industri tillhör ditt företag?
  • Vad är storleken på ditt företag (omsättning, antal anställda)?
  • Var finns ni rent geografiskt?
  • Vilket språk används generellt inom bolaget och branschen?
  • Vilka utmaningar/trender ser du just nu i branschen?

Varför är detta viktigt? Att känna till vilka typer av företag din persona jobbar på kan påverka vilka utmaningar personan har. Oftast gäller att ju större företag, desto mer specifika ansvarsområden och uppgifter. 

Vad har din persona för painpoints,  barriärer och hinder?

Denna delen är fundamental. Du behöver veta vad dina personas jobbar med att lösa.

  • Hur är din tillgänglighet?
  • Är du stressad i jobbet? Varför?
  • Vilka sysslor får du prioritera bort?
  • Vad upptar den mesta av din tid?
  • Är du beroende av andra i ditt arbete? På vilket sätt?
  • Finns det lagar och regler du måste ta i beaktning?
  • Vilka problem hindrar dig att komma framåt?
  • Behövs starka skäl för förändring internt?
  • Genomför du själv inköp/kravställning eller tar du hjälp av andra?

Varför är detta viktigt? Precis som du och jag har din persona sådant som stoppar upp eller hindrar från att komma vidare i arbetet. Till exempel kan det vara svårt att sälja sin produkt p.g.a. regler eller lagar eller för att hon internt inte har en egen budget utan måste vänta på beslut från chefen. En stressad person kan uppskatta kortare texter eller checklistor istället för långa dokument. Behövs stöd från ledning kan det vara bra att skapa innehåll hen kan visa sina chefer eller mallar som hjälper hen att presentera sina idéer. 

Hur tar din persona beslutet att göra affär?

  • Vilka beslutskriterier finns och vilka är viktigast?
  • Vilken benägenhet till risker finns hos dig och i organisationen?
  • Vilka är de högst värderade egenskaperna hos en leverantör?
  • Hur känslig är du/ditt företag för priset?
  • Vilka är med och tar ett ev. affärsbeslut?
  • Vilka andra personer är med i köpresan/beslutet?
  • Övriga kriterier

Personans yrkesroll

  • Vilken är din yrkesroll? Vad är din jobbtitel?
  • Hur ser en typisk jobbdag ut?
  • Vad inspireras du av?
  • Hur får du tillgång till ny kunskap?
  • Läser du bloggar eller lyssnar på poddar etc? Beskriv vilka och hur/när?
  • Hur tar du dig till jobbet?
  • Vad gör du på semestern?
  • Vad har du för övergripande ansvar? Berätta mer i detalj
  • Hur stor är din vilja till förändring? Vad beror den på?
  • Vem rapporterar du till?
  • Vem rapporterar till dig?
  • Vilka mål jobbar du mot?
  • Hur mäts det arbete du utför?
  • Vilka problem ställs du inför internt/externt?

Varför är det här viktigt? Ju mer du vet om din persona desto bättre. Tänk på att innehåll du skapar också kan vara innehåll som du skickar vida e-post vid ett senare tillfälle. Åker personan kommunalt så kanske hen lyssnar på poddar? Varje litet svar om dina personas ökad möjligheten att skapa innehåll som dina prospekts inte vill vara utan.

Involvera ditt säljteam i arbetet med att ta fram personas

Om det är några som känner till dina kunders utmaningar och problem så är det dina säljare. Därför är det en god idé att involvera dina säljare i arbetet med att ta fram ditt företags personas. Förutom ovanstående punkter kan du diskutera följande med dina säljare:

  • Vad är det kunderna behöver hjälp med?
  • Vad för problem står de inför?
  • När i processen befinner de sig?
  • Vad beror ofta en förlorad affär på?
  • Hur hjälper du kunderna vidare till nästa steg i köpresan?
  • Hur lång är beslutsprocessen?
  • Vilka är dåliga leads resp bra leads?

Genom att samla ihop denna information har du ett bra underlag för att skapa en persona. Du kan komplettera din persona med mer information senare.

Din persona bör alltid vara aktuell. Ha som vana att uppdatera den ungefär var tredje månad eller när du kommer på något eller ser något mönster hos dina kunder.

Tänk på att till synes oviktig information kan vara hur värdefull som helst.

afsdfdfasdfadsf

Vill du få mer trafik, leads och kunder? Boka en kostnadsfri rådgivning på 30 min.

afsdfdfasdfadsf