Magnus Brynestam + Knyt kontakt på LinkedIn
Anpassar B2B-företags marknadsföring & försäljning till b2b-köparens nya köpbeteende.
CEO | Sr. Digital Strateg

En persona, eller buyer persona, är en beskrivning av en typisk person i din målgrupp – oftast din idealkund. Personas tas fram för att hjälpa dig förstå din idealkunds behov, utmaningar och ansvarsområden så att du kan skapa bra innehåll som just din målgrupp är intresserad av. En persona är grunden till bra content- och inbound marketing eftersom du kan skapa innehåll som attraherar rätt besökare, leads och kunder och därmed hamna framför ögonen på din målgrupp just när de behöver din hjälp.

I den här artikeln ger vi dig tips för hur du skapar personas för ditt företags marknadsföring. Med hjälp av personas kan du sedan anpassa innehållet på din webbplats, dina bloggartiklar och sociala medieinlägg för att bättre möta din målgrupp. Det är en viktig del för att skapa ett intresse hos dem och bygga ett engagemang för ditt varumärke.

När du vill skapa dina egna personas, se då till att börja med de viktigaste i din målgrupp. Oftast den du riktar dig mot hos de kunder som är dina idealkunder. Vet du ej vilka dina idealkunder är kan du ta reda på det här.

Skapa en persona som attraherar rätt besökare till din webbplats

Genom att skapa ditt innehåll efter de utmaningar och problem som din persona har kommer du kunna knyta kontakt med personer du faktiskt kan hjälpa och så småningom också göra affärer med.

Persona - Exempel på buyer personas

Exempel på en övergripande beskrivning av ett företags Persona.

Ladda ner gratis Personas-kit med exempel och frågor (Powerpointmall)

Är en persona nödvändig för content- och inbound marketing?

Utan att veta vem du vill nå riskerar du att träffa fel i din marknadsföring. Det betyder att tiden och pengarna du lägger ner på din webbplats och ditt innehåll inte uppnå sitt syfte och din marknadsföring riskerar att bli ineffektiv. Att ha koll på sina idealkunder och personas är nödvändigt för att få bra resultat.

Absolut bäst resultat når du när du baserar dina personas på insikter ur verkligheten och inte baserat på gissningar eller magkänslor. Därför är det viktigt att genomföra kundintervjuer och verkligen gå in på djupet kring vad dina idealkunder brottas med och att du adresserar deras utmaningar och problem innan du beskriver ditt företags produkter eller tjänster.

Ta t.ex. reda på exakt vad dina prospekt frågar dina säljare om i deras möten och vad för invändningar de oftast får. Det är frågor som dessa du vill börja med att besvara i ditt innehåll. Detta blir ännu viktigare i dessa digitala tider när vi tydligt ser ett skifte i hur B2B-köparen tar beslut. Mer tid spenderas online än med B2B-företagens säljare vilket leder till att innehåll som förenklar köpresan för kunderna också genererar leads och försäljning.

En persona för varje roll

Som vi tidigare nämnt kan det vara bra bra att börja att ta fram en persona – den personan som du riktar dig mot hos dina idealkunder. Inom B2B är det vanligt att den personan är omgiven av flera andra. Det kan t.ex. vara en chef, en ämnesexpert eller en uppdragsgivare.

Fler exempel på sådana personas/roller är:

  • Den nyfikna produktchefen
  • Den stressade VDn
  • Den noggranna CFOn (Ekonomichef)
  • Den tekniskt kunnige  CTOn (Teknisk chef)

Även om din produkt eller tjänst är till för vilken som helst av dessa personas så kommer de till din webbplats med olika utmaningar, bakgrunder, fördomar och avsikter.

Produktchefen kanske är den som du ser som din primära kund och som du vill beskriva din lösning för. VDn kanske vill veta att just ditt företag är den bästa leverantören av den tänkta lösningen. CFO vill säkerställa att deras företag gör en klok investeringen ut ett ekonomiskt perspektiv och CTO vill säkerställa att lösningen passa alla tekniska system som företaget redan investerat i.

På sikt är det därför bra att skapa innehåll som tilltalar alla dessa personas eftersom de på något sätt är involverade i ett köpbeslut. Tänk till exempel till vad som händer efter ett möte med en säljare? Vem rapporterar personen din säljare pratat med och hur kan ert innehåll hjälpa denna personen att återberätta det din säljare just berättat om?

Som B2B-företag har dina säljare allt mindre direktontakt med en potentiell kund. Se därför innehållet för dina olika personas som stöd i köpresan. Stöd som hjälper personan både att upptäcka ditt företag och att komma framåt i köpresan för att enklare och snabbare kunna ta beslut.

Bra personas är en nyckel till kortare säljcykler och fler stängda affärer.

Hur varje persona är som person, i sin roll eller andra beskrivande egenskaper är viktigt för att du ska kunna anpassa innehållet för just den personan. Har personen ont om tid och är stressad kan detta också spela roll för formatet på ditt innehåll.

Är det en person i en storstadsregion som pendlar till jobbet varje morgon kanske en PodCast är det bästa formatet att förmedla din expertis medans en person som har gott om tid på dagarna kanske bäst gillar webinarier eller onlinekurser.

persona illustration över olika faktorer som utgör en persona
Hur ser din personas vardag ut? I vilken omgivning? Vad består arbetsdagen av? Hur tar hen sig till jobbet?
Vad besvärar din persona? Vad försöker hen verkligen lösa? Vilka problem skaver och hur hindrar det att komma vidare?
Vilket språk används? Är det fackspråk eller mer vardagligt? Är personen teknisk insatt eller novis? Engelska, svenska?
Vilka sökord används vid en research på lösningen av ett problem?
Hur tas beslut? Vilka är med i processen? Vad hindrar för att ta beslut?
Varifrån hittar personan inspiration och utbildning? Poddar, sociala medier, magazine, kurser, konferenser…
Vad driver personan framåt? Hur mäts vinsterna? Vem rapporterar man till? Vad får hen att känna att man lyckats?
Vilka företag känner hen till idag? Vilken typ av leverantör är man mest van att jobba med? Varför? Vilka är osäkerheterna?
Exempel på en persona

Vår primära persona kallar vi för Marketing Mia,  en marknadsansvarig på ett medelstort eller stort B2B-företag. Därför är det innehåll vi har på vår blogg anpassat efter just sådant som hjälper ”henne” (för det är oftast en kvinna) i sitt arbete och som kan hjälpa henne att uppnå de mål som hennes chef (sälj & marknadschefen alt VD) satt på hennes roll.

I den rollen ingår det bl.a. att skapa personas, så att hon enklare kan komma framåt i sitt arbete med företagets marknadsföring.

Skapa din första persona

Det finns flera olika sätt att bygga och skapa din persona.

Prata med de på ditt företag som har god kunskap om kunderna och kundernas köpresa.

Att börja internt är ofta en god idé. Men låt inte ditt arbete stanna där.

På ditt företag finns säkert en mängd kunskap om befintliga kunder, förlorade och vunna affärer och vilka utmaningar kunderna som regel står inför.

Denna metod är ett snabbt sätt att komma igång och ger dig också en känsla för vad du behöver komplettera med. Det ger också en samlad bild av dina personas vilket kan vara bra i det fortsatta arbetet.

Däremot kan man ofta vara hemmablind och missa saker som är viktiga för kunderna. Att bara fråga runt internt gör att man lätt missar nya och aktuella insikter och man riskerar att trampa i gamla fotspår och basera sina personas på antaganden och förutfattade meningar.

Genomför eller analysera enkäter och marknadsundersökningar

Ett annat bra underlag för din persona är att göra en mer generell undersökning hos dina kunder och deras branscher genom att ta del av eller genomföra egna enkäter och studier.

Denna metod är värdefull och ger en indikation om du tänker rätt kring dina personas och om det du säljer är det som kunderna (dina personas) faktiskt vill ha. Kolla gärna om det finns rapporter som indikerar vilka frågor och problem som gäller just nu. Besök t.ex. konferenser och se vilka talare som är med där och vad de talar om och försök bilda dig en uppfattning av vad dina persona intresserar sig för just nu.

Denna metod har tyvärr också en del nackdelar eftersom du fortfarande missar nya insikter och du analyserar bara det du ser. Inte det du missat eller missar.

Väljer du att göra en egen undersökning bland befintliga kunder kan du samtidigt få ut värdefull information om trender som andra kan vara intresserade av. Då får du redan där uppslag till intressant innehåll som andra liknande personer, som faller under samma persona, kan vara intresserade av.

Lär känna dina idealkunder

Det bästa sättet är såklart att prata med dina idealkunder. En persona som är grundad på just dina kunder ger dig den absolut största kunskapen om vad just dina kunder behöver och vill ha. Dessutom känner du förmodligen redan dem vilket gör att det är enklare att diskutera känslor som låg till grund för beslutet att välja just ditt företags produkter eller tjänster. Är du osäker på vem din idealkund är så läs gärna artikeln om Ideal Customer Profile (ICP) som också ofta används inom Account Based Marketing.

Samtal med dina kunder är troligtvis den informationskällan som ger dig rätt svar på dina personas utmaningar, painpoints och problemställningar. En lunch eller lite längre möte räcker gott men du kan också sätta upp en telefonintervju. Försök få frågorna du ställer att handla om deras vardag snarare än om varför de valt dig som leverantör. Du vill hjälpa kunden. Inte sälja till kunden. Denna del av processen är ett underlag för dig som ska hjälpa dig förstå dina kunder – inte att skapa en perfekt säljpitch.

Vill du läsa mer om vad du ska undvika när du skapar buyer personas kan ta den av den här artikeln.

Här är frågor du kan diskutera med dina kunder:

Personans profil

Ta först reda på lite allmän information om din persona. Den kommer ligga till grund för många av dina övriga frågor och hjälper dig att se ett mönster bland dina idealkunder. Mer specifika frågor om personans roll kommer längre ner under roll och är då mer yrkesrelaterad.

  • Ålder
  • Roll/Titel
  • Vad är du ansvarig för?
  • Vilken erfarenhet har du?
  • Vilken kunskapsnivå har du? T.ex. hur väl insatt är du i tekniken etc.

Varför är detta viktigt? Profilen av din persona är viktig för att du ska få en övergripande bild och kunna lägga innehållet på rätt nivå. 

Vilken typ av företag jobbar din persona för?

  • Vilken typ av företag jobbar du på? Konsument? B2B? Teknik? Tjänster?
  • Till vilken bransch eller industri tillhör ditt företag?
  • Vad är storleken på ditt företag (omsättning, antal anställda)?
  • Var finns ni rent geografiskt?
  • Vilket språk används generellt inom bolaget och branschen?
  • Vilka utmaningar/trender ser du just nu i branschen?

Varför är detta viktigt? Att känna till vilka typer av företag din persona jobbar på kan påverka vilka utmaningar personan har. Oftast gäller att ju större företag, desto mer specifika ansvarsområden och uppgifter. 

Vad har din persona för painpoints,  barriärer och hinder?

Denna delen är fundamental. Du behöver känna till vad som hindrar dina personas och idealkunder att prestera på topp och vad som orsakar friktion i deras jobbsituation. För en mer utförlig guide om pain points har vi skapat en hel artikel bara tillägnat detta. En bra början är dock att ställa följande frågor till din persona:

  • Vad hindrar dig från att prestera på topp?
  • Vad tar upp den mesta av din tid?
  • Vilka sysslor får du prioritera bort?
  • Vad upptar den mesta av din tid?
  • Är du beroende av andra i ditt arbete? På vilket sätt?
  • Finns det lagar och regler du måste ta i beaktning?
  • Vilka problem hindrar dig att komma framåt?
  • Behövs starka skäl för förändring internt?
  • Genomför du själv inköp/kravställning eller tar du hjälp av andra?

Varför är detta viktigt? Precis som du och jag har din persona sådant som stoppar upp eller hindrar från att komma vidare i arbetet. Till exempel kan det vara svårt att sälja sin produkt p.g.a. regler eller lagar eller för att hon internt inte har en egen budget utan måste vänta på beslut från chefen. En stressad person kan uppskatta kortare texter eller checklistor istället för långa dokument. Behövs stöd från ledning kan det vara bra att skapa innehåll hen kan visa sina chefer eller mallar som hjälper hen att presentera sina idéer. 

Hur tar din persona beslutet att göra affär?

  • Vilka beslutskriterier finns och vilka är viktigast?
  • Vilken benägenhet till risker finns hos dig och i organisationen?
  • Vilka är de högst värderade egenskaperna hos en leverantör?
  • Hur känslig är du/ditt företag för priset?
  • Vilka är med och tar ett ev. affärsbeslut?
  • Vilka andra personer är med i köpresan/beslutet?
  • Övriga kriterier

Personans yrkesroll

  • Vilken är din yrkesroll? Vad är din jobbtitel?
  • Hur ser en typisk jobbdag ut?
  • Vad inspireras du av?
  • Hur får du tillgång till ny kunskap?
  • Läser du bloggar eller lyssnar på poddar etc? Beskriv vilka och hur/när?
  • Hur tar du dig till jobbet?
  • Vad gör du på semestern?
  • Vad har du för övergripande ansvar? Berätta mer i detalj
  • Hur stor är din vilja till förändring? Vad beror den på?
  • Vem rapporterar du till?
  • Vem rapporterar till dig?
  • Vilka mål jobbar du mot?
  • Hur mäts det arbete du utför?
  • Vilka problem ställs du inför internt/externt?

Varför är det här viktigt? Ju mer du vet om din persona desto bättre. Tänk på att innehåll du skapar också kan vara innehåll som du skickar vida e-post vid ett senare tillfälle. Åker personan kommunalt så kanske hen lyssnar på poddar? Varje litet svar om dina personas ökad möjligheten att skapa innehåll som dina prospekts inte vill vara utan.

Involvera ditt säljteam i arbetet med att ta fram personas

Om det är några som känner till dina kunders utmaningar och problem så är det dina säljare. Därför är det en god idé att involvera dina säljare i arbetet med att ta fram ditt företags personas. Förutom ovanstående punkter kan du diskutera följande med dina säljare:

  • Vad är det kunderna behöver hjälp med?
  • Vad för problem står de inför?
  • När i processen befinner de sig?
  • Vad beror ofta en förlorad affär på?
  • Vad är prospektens vanligaste invändningar?
  • Hur hjälper du kunderna vidare till nästa steg i köpresan?
  • Hur lång är beslutsprocessen?
  • Vilka är dåliga leads resp bra leads?

Genom att samla ihop denna information har du ett bra underlag för att skapa en persona. Du kan komplettera din persona med mer information senare.

Din persona bör alltid vara aktuell. Ha som vana att uppdatera den ungefär var tredje månad eller när du kommer på något eller ser något mönster hos dina kunder.

Tänk på att till synes oviktig information kan vara hur värdefull som helst.

afsdfdfasdfadsf

Vill du få mer trafik, leads och kunder? Boka en kostnadsfri rådgivning på 30 min.

afsdfdfasdfadsf