B2B-köparen har förändrats – det måste din sälj- och marknadsstrategi också göra.

Studier visar att B2B-köparen är ca 80% in i köpresan innan ditt företag vet om att hon eller han existerar. Innan de plockar upp telefonen eller innan de fyller i ett formulär på din hemsida.

Om vi backar bandet till mitten av 90-talet, när internet precis startade, var den siffran betydligt lägre. Den stora frågan blir vad den kommer vara om 5-10 år, och framför allt, vad ditt företag kommer göra åt det?

Det här var en B2B-studie gjord av Forrester. För några branscher kan denna siffra vara högre och i andra lägre, men den gällande trenden, oavsett bransch, är att köparen har förändrats och det kommer inte att bli som förr.

Så vad betyder detta? Ja det betyder bl.a att den avdelning i er organisation som har den största påverkan på den faktiska försäljningen idag inte längre är säljteamet, utan marknad.

Det är marknad som är ansvarig för företagets digitala kanaler och för det innehåll som finns i olika format i dessa forum. Det är det innehåll som möter och konsumeras av de digitala köparna långt innan säljarna får kontakt med personerna i fråga.

Trots detta ses ändå marknadsavdelningens arbete som en kostnad när man prata med företagsledningar, och sälj ses som en intäkt.

För att möta köparen där besluten fattas måste vi därför som organisation tänka om.

Vi verkar alla i förtroendebranschen

Många företag vill inte acceptera de förändringar digitaliseringen fört med sig utan försöker hålla kvar vid det gamla istället för att förnya sin digitala sälj- och marknadsföringsstrategi. 

Ofta anser man som företag att man är annorlunda och att beteendeskiftet vi ser bara gäller B2C-företag, andra branscher, produktföretag eller en viss typ av tjänsteföretag.

”Det gäller de andra, men inte oss – för vi är annorlunda.”

Sanningen är att vi som företag gillar att tänka att vi är speciella. Att vi har något unikt att erbjuda och att det är det som skiljer oss från andra. Och ja, de flesta företag är speciella. Men det finns en sak som håller ihop oss som företag när någon köper från oss, oavsett om det är B2B, B2C, B2G…

Det är den fundamentala känslan som tillåter någon att ge dig sina pengar i utbyte mot en bra produkt eller tjänst.

Det är samma känsla som det alltid varit; känslan av förtroende.

Det som skiljer idag mot tidigare är att förtroendet istället behöver skapas digitalt – och tidigare i köpresan.

Och om vi tänker oss 5, 10 eller t.om 20 år fram i tiden – kommer förtroende vara fundamental för dina affärer? Ja självklart!

Om vi istället frågar oss, kommer Facebook vara fundamentalt för våra affärer om 20 år? Troligtvis inte.

Så om förtroende är känslan en köpare måste känna för att byta ut sina pengar mot en produkt eller tjänst, så kan vi också vara överens om att vi alla är i förtroendebranschen.

Förtroende har enorm betydelse för försäljning.

Förtroende har enorm betydelse för marknadsföring.

Förtroende har enorm betydelse för ditt företag.

Säljare har färre möjligheter att påverka köpbesluten

Den digitala B2B-köparen vill kontrollera en allt större del av säljprocessen. Faktum är att hela 33% säger att de föredrar en köprocess helt utan säljare men medger också att köpen hade blivit betydligt bättre med en rätt rekommendationer.

Därför behöver du skapa en digital köpupplevelse där kunden känner att de har kontroll – samtidigt som du driver affären framåt. 

Det görs genom att:

• Prata om saker andra inte pratar om  – t.ex. genom adressera ämnen som faktiskt är de som dina köpare funderar och gör research kring.
• Visa saker andra inte visar – i det här fallet i form av video
• Sälja på ett sätt som andra inte säljer – med hjälp av självbetjäningsverkyg, kalkylatorer, mötesbokningar osv.

..och det är precis det vi på Grown hjälper våra kunder att lyckas med med hjälp av affärsramverket They Ask, You Answer.

Så här långt är de flesta företag överens. Men istället för att förändra sin sälj- och marknadsstrategi så följer man vad vi brukar kallar för den fruktade strutsstrategin. För vad gör en struts när han ser problem komma? Han sticker ner huvudet i sanden och hoppas att problemen försvinner. (Vilket är en myt BTW).

Men kommer problemen någonsin att förvinna? Svaret är givetvis nej.

Vi kan inte sticka huvudet i sanden utan måste möta den digitala köparen och våga adressera de frågor och funderingar som finns. Först då sticker vi ut på marknaden. Och om vi inte ger svaren på det köparna letar efter så kommer de gå någon annanstans.

Tänk dig själv när du är inne på en hemsida och letar efter information men inte hittar det du söker. Stannar du då kvar på den hemsidan och tänker ”Informationen finns säkert här någonstans, jag bara fortsätter letar tills jag hittar den!”

Troligtvis inte. Istället gör du säkert som vi andra och lämnar den hemsidan och letar vidare någon annanstans tills du hittar svaret.

Och när du hittar svaret så uppstår det där förtroendet och den känslan som gör att du är beredd att ge dina pengar eller åtminstone dina  kontaktuppgifter till det företaget eftersom de just hjälpt dig framåt.

Ämnena som driver affärerna framåt

Det finns 5 ämnen som vi sett att köpare är besatta av. Vi kallar dem för The Big 5 och  är grundläggande ämnen som köpare gör research kring inför ett köp, oavsett om det gäller en tjänst, en produkt eller ett företag. Dessa är:

• Kostnad och pris
• Problem
• Jämförelser
• Recensioner
• Bäst i klassen

Kostnad och pris

Om vi inte pratar om kostnad och pris på vår webbplats kommer dina köpare hitta informationen någon annanstans.

Som köpare vet vi att alla företag vet vad något kostar. Ändå väljer företag att inte dela med sig av den informationen eftersom de vill att man ska kontakta en säljare. Det gör att vi som köpare blir frustrerade och besvikna. Vi vet att företaget vet vad det vi är ute efter kostar och åtminstone skulle kunna ge oss en indikation, mellan tummen och pekfingret kring hur prissättningen ser ut, men väljer istället att gömma den informationen för oss.

Och vad händer när vi känner någon gömmer information från oss? Just det – då minskar också förtroendet.

Främsta anledningarna att företag inte vill lämna ut information om sina priser på webbplats är:

• Vi vill inte att konkurrenterna ska få reda på vad våra produkter kostar.
• Prissättningen är komplicerad och beror på många olika faktorer som kan driva priset upp eller ner.
• Vi är dyrare än andra.

Men tänk på det så här: Om du har en ungefärlig bild av vad dina konkurrenter tar betalt, så betyder det också att de vet ungefär vad du tar betalt.

Och om kan förklara vad som driver kostnaden upp eller ner så är det något du öppet och ärligt skulle kunna berätta för att hjälpa din köpare att förstå och känna förtroende för dig och och ditt företag.

Och är du dyrare än andra så finns det säkert saker man går miste om när man som köpare väljer en billigare lösning – använd de argumenten till din fördel. Du är kanske inte rätt fit för alla köpare men det finns inget mer attraktivt än när du som företag säger det rakt ut.

Problem

Människor är nyfikna och vill gärna veta om begränsningar eller problem relaterade till din produkt eller tjänst. Smarta företag idag adresserar därför elefanten i rummet. De pratar om vad de är och vad de inte är och vem de är en bra fit för och inte. Detta leder till bättre utbildade köpare och mer kvalificerade leads (och senare försäljning).

Läs mer om The Big 5  här.

Köpresan är inte linjär

B2B-affären sker inte i en viss förutbestämd ordning och kan i många fall vara en mycket lång och komplex process. Behovet av utbildning och rådgivning under resans gång är därför oumbärligt för en potentiell köpare som ska ta stora köpbeslut.

Det är ett måste idag att möta potentiella köpare digitalt tidig i köpresan. Det kan exempelvis handla om att företaget och inte minst säljarna arbetar med video på nya sätt. På så vis ger du köpare möjlighet att uppleva hur det är att träffa och ha en dialog med er, innan ni ses på ett första möte.

Företag behöver hjälpa sina kunder att köpa

Att göra inköp inom B2B idag är svårt och involverar ofta flera beslutsfattare som har helt skilda bakgrunder och förståelse för problemet som ska lösas och vilka lösningar som passar bäst. 

Tidigare var det enkelt för en säljare att möta denna typ av utmaning men eftersom säljarna kommer in allt senare i processen, ökar också konkurrensen om förtroendet tidigare i köpresan. B2B-företag behöver fokusera på att tillhandahålla information som är särskilt framtagen för att hjälpa sina prospekt att köpa.

Det handlar om att möta köparna i den digitala köpresan och hjälpa dem framåt i sina köpbeslut. Att utbilda marknaden över tid, oavsett var i köpresan målgruppen befinner sig.  

Genom skapa och tillgängliggöra relevant och utbildande innehåll, blir du och ditt företag en viktig kunskapskälla i denna utbildningsresa. Det handlar till stor del om att bli kunskapsledare inom rätt affärsdrivande områden.

På så sätt skapar du efterfrågan och attraherar varmare leads som är redo att prata med dina säljare och få din hjälp att ta nästa steg – och slutligen göra affär.

Det är tydligt att kunderna har förändrat vår digitala spelplan. Ju mer digitala våra kunder blir, desto större krav ställer det på oss som företag. Utan baktanke måste vi bidra med värde samtidigt som kunderna utmanar och vill utmanas – och inte minst utbildas. Eftersom kunderna förändrat sitt sätt att köpa, måste vi som företag förändra vårt sätt att sälja. De bolag som inte hänger med och förändrar sin sälj- och marknadsstrategi kommer inte att finnas kvar. 

Att hjälpa köparen att fatta egna beslut gör att du sticker ut från mängden och blir den mest betrodda rösten i din bransch.